ROI медицинского маркетинга: считаем реальную отдачу, а не лайки

Во многих клиниках эффективность маркетинга до сих пор измеряют охватами, лайками и количеством подписчиков. Красивые отчеты создают ощущение востребованности, когда на практике поток пациентов остается прежним. Проблема в том, что такие метрики не отражают реальную прибыль и не показывают, работает ли реклама на бизнес. 

Ключевой показатель, который показывает эффективность маркетинговых вложений, — ROI. Он демонстрирует, сколько дохода приносит каждый рубль и какие каналы приводят пациентов. Когда клиника начинает ориентироваться на ROI, маркетинг перестает быть хаотичным и становится управляемой системой, где каждое действие просчитано и подкреплено данными.

Что такое ROI в медицинском маркетинге? 

ROI (Return on Investment) — показатель, который отражает, какой доход приносит вложенный бюджет и насколько эффективно работают маркетинговые активности. В медицине ROI позволяет:

• понимать, откуда приходят реальные клиенты;

• определять, какие услуги дают максимальную прибыль;

• оценивать, окупаются ли рекламные кампании;

• оптимально распределять маркетинговый бюджет;

• выявлять точки роста и самые прибыльные направления;

• оперативно корректировать кампании;

• планировать запуск новых услуг с прогнозируемой окупаемостью.

Почему клиники теряют деньги, ориентируясь на лайки и подписчиков?

Социальные метрики важны, но не отражают коммерческую эффективность. Учитывая только лайки и подписки, клиника часто принимает ошибочные решения. И вот почему:

1. Лайки ≠ пациенты. Пользователь может оценить публикацию, но это не значит, что он готов прийти на прием. Вовлеченность в соцсетях — это лишь сигнал интереса, а не готовности к действию.

2. Подписчики не всегда целевые. Часто подписная база накапливается из конкурентов, коллег, случайных людей, ботов. Даже тысячи подписчиков не гарантируют поток пациентов, если они не совпадают с вашей целевой аудиторией.

3. Соцметрики не связаны с доходом. Лайки, просмотры и комментарии — это метрики активности аудитории. Они не показывают, сколько реально пришло людей на прием и какой доход принесли маркетинговые вложения. Без этого невозможно понять окупаемость рекламы.

4. Риск неправильного распределения бюджета. Если решения принимаются на основе количества подписчиков и лайков, деньги тратятся на контент, который не приносит прямого результата. 

5. Невозможно понять, какие каналы работают. Без ROI сложно оценить эффективность отдельных каналов продвижения — контекстной рекламы, таргета, e-mail-рассылок или блогов. Ключевой вопрос «какой канал приводит пациентов?» остается без ответа.

Лайки — полезный параметр для анализа контента, но не для оценки эффективности маркетинга. Для этого нужна финансовая аналитика. 

Реальные метрики медицинского маркетинга

Базовая формула ROI: (Доход − Расход) ÷ Расход × 100%. Разберем составляющие:

• доходы — прибыль от клиентов, пришедших благодаря рекламной активности;

• расходы — бюджет на рекламу, контент, услуги агентства, работу специалистов.

• ROI в процентах — показатель окупаемости инвестиций.

Если метрика меньше 0%, клиника понесла убытки. Если равна 0%, вложения окупились, но прибыли нет. Если больше 0%, клиника получила прибыль.

Но в медицине часто есть «отложенный эффект»: часть пациентов оплачивает позже, возвращается повторно. Поэтому при расчетах важно учитывать не только первый визит, но и последующие.

Как считать ROI по направлениям? 

В медицинском бизнесе важно не только знать общий ROI, но и понимать, какой канал продвижения работает лучше всего. Разделение помогает оптимизировать бюджет и концентрироваться только на эффективных инструментах: 

1. Контекстная реклама

Особенности: пациенты ищут конкретную услугу здесь и сейчас.

Как считать ROI: (Доход от записей через поисковую рекламу – Расходы на контекст) / Расходы на контекст × 100%. 

Пример: клиника потратила 30 000 рублей на Яндекс.Директ и Google Ads. Это привело к 15 новым пациентам на платные процедуры со средним чеком 6000 рублей. 

2. Таргетированная реклама

Особенности: работает на формирование спроса и узнаваемости, охватывает аудиторию, которая пока не ищет услугу.

Как считать ROI: (Доход от клиентов, пришедших через соцсети – Расходы на таргет) / Расходы на таргет × 100%. 

Пример: клиника потратила 50 000 рублей на продвижение новой услуги в ВК. Кампания привела 20 пациентов на чек 4000 рублей.

3. E-mail-рассылки и мессенджеры

Особенности: подходят для пациентов, которые уже знакомы с клиникой или оставляли контакт.

Как считать ROI: (Доход от пациентов, пришедших через рассылку – Расходы на рассылку) / Расходы на рассылку × 100%. 

Пример: клиника потратила 20 000 рублей на подготовку и отправку серии писем с предложением пройти профилактический осмотр. В результате пришли 30 пациентов, средний чек 2500 рублей.

Сквозная аналитика: как увидеть полный путь пациента

Сквозная аналитика позволяет видеть путь пациента — от первого контакта с клиникой до оказанной услуги и оплаты. Система фиксирует, откуда пациент узнал о клинике, какие действия совершал на сайте или в соцсетях, когда записался на прием и сколько потратил. Такой подход помогает не только рассчитать ROI по каждому направлению, но и выявить «узкие места» в воронке — например, когда заявки приходят, но пациенты не доходят до записи. 

Чтобы аналитика работала корректно и давала точную финансовую картину, необходим комплекс инструментов:

• CRM-система. Хранит все данные о пациентах, их записях, визитах, оплатах и повторных обращениях. CRM — основа аналитики: без нее невозможно сопоставить контакт пациента с рекламой и реальный доход клиники.

• Система веб-аналитики. Google Analytics, Яндекс Метрика и другие платформы фиксируют поведение пользователей на сайте, источники трафика, конверсии, эффективность посадочных страниц и воронки. 

• Колл-трекинг. Определяет, по какой рекламе пациент совершил звонок. В медицине это критично, поскольку значительная часть обращений идет по телефону, и без колл-трекинга большая доля заявок теряется.

• Интеграция рекламных каналов. Данные из контекста, таргета, SEO, офлайн-рекламы и сайтов-агрегаторов должны объединяться в одну систему, чтобы точно понимать вклад каждого канала в записи и доход.

• Аналитические сервисы. Платформы вроде Roistat, Calltouch, Alytics автоматически собирают данные из CRM, колл-трекинга, рекламных кабинетов и веб-аналитики, сопоставляют заявки с оплатами и строят отчеты по ROI, CPA, LTV и другим финансовым метрикам.

• Дашборды и отчеты. Автоматические визуальные панели дают руководителю и маркетологу наглядное понимание ключевых показателей, в том числе ROI по каждому каналу. 

ROI как главный ориентир маркетинга клиники

Каждый вложенный рубль должен работать на прибыль, а не на лайки и охваты. ROI показывает реальную отдачу от маркетинга, позволяя понять, какие направления и инструменты приносят прибыль.

С Belberry клиники получают прозрачную аналитику по всему пути пациента: от таргета и контекста до email-кампаний, звонков и конверсий в CRM. Мы выстраиваем систему так, чтобы владельцы и маркетологи могли уверенно управлять бюджетом, понимать, какие каналы работают, и увеличивать прибыль — без лишних расходов и видимости активности.