Пересечение SEO и ORM для клиник: оптимизация карт и работа с отзывами

Клиники, медицинские центры и частные врачи часто вкладывают деньги в SEO, но забывают про управление репутацией (ORM). При этом поисковики давно научились оценивать не только техническую оптимизацию, но и доверие пользователей к бренду. Даже если сайт идеально сверстан и оптимизирован, но в отзывах пишут «врач на приеме спал» — высоких позиций, трафика и конверсий добиться будет очень сложно.

В этой статье разберемся, как SEO и ORM работают вместе.

Как отзывы влияют на SEO продвижение

Отзывы — это не просто «социальные доказательства» для пациентов. Для поисковиков они — показатель жизнеспособности клиники. Если люди активно обсуждают вашу клинику в сети, Google и Яндекс делают вывод: «Этому месту можно доверять, значит, его стоит показывать выше».

Рассмотрим, как именно это работает на практике.

Отзывы как фактор ранжирования

Поисковые алгоритмы давно учитывают упоминания бренда вне сайта — на отзовиках, в соцсетях, на форумах. Чем больше таких «сигналов», тем выше доверие. Влияние отзывов на локальное SEO подтверждают исследования.

Как с этим работать:

• проведите репутационный аудит — самостоятельно или с помощью специалистов;

• стимулируйте посетителей оставлять отзывы, например, за небольшие бонусы к следующим посещениям;

• размещайте на ресепшене клиники таблички с qr-кодами, ведущими на основные площадки с отзывами;

• отвечайте на положительные отзывы, чтобы пациенты видели вашу открытость и заинтересованность.

Дополнительные ключевые слова для SEO

Поисковики воспринимают отзывы также, как любой другой текст на странице. Для SEO в этом есть свой плюс. Все просто: пациенты пишут естественным языком, и часто используют фразы, по которым другие пользователи ищут нужное медицинское учреждение. Например, «хороший лор» или «где удалить зуб без боли». Если такие формулировки встречаются в отзывах, поисковики начинают ассоциировать ваш сайт с этими запросами. 

Как использовать:

• добавляйте отзывы для продвижения с нативными ключевыми словами на страницы услуг;

• структурируйте отзывы с помощью разметки schema.org, чтобы роботы лучше понимали контекст.

Влияние на поведенческие факторы

Хорошая репутация врача или клиники «разгоняет» поведенческие факторы. Когда человек видит в выдаче клинику с высоким рейтингом и десятками отзывов, он:

• чаще кликает на сайт и тем самым повышает CTR;

• дольше остается на странице, снижая показатель отказов;

• реже сразу возвращается в выдачу, так как решает лучше изучить сайт.

Все это — сигналы для поисковиков, что ваш ресурс полезен.

Как повысить CTR и время на сайте:

• добавьте в сниппет рейтинг компании с помощью shema.org;

• сделайте возможность фильтровать отзывы как по дате, так и по оценке;

• добавьте для пользователей опцию «лайков» к чужим отзывам. 

Демонстрация актуальности для поиска

Клиника с последними отзывами за 2020 год выглядит подозрительно. Если же новые комментарии появляются каждую неделю — значит, учреждение работает и пользуется популярностью. Поэтому активность на сайте — один из факторов ранжирования.

Как использовать:

• периодически запускайте маркетинговые акции и активности, чтобы пациенты оставляли больше отзывов;

• мониторьте внешние площадки, старайтесь стимулировать появление новых отзывов.

Как репутация влияет на SEO-продвижение

Репутация сайта включает не только отзывы и рейтинги. Сюда входит все внешнее окружение: ссылки, упоминания, информация о компании на внешних ресурсах. 

Давайте разберемся, как именно ORM медицинской клиники помогает SEO.

Улучшение E-E-A-T факторов для поисковиков

Поисковику важно, чтобы информация, которую видит пользователь, никак не навредила его здоровью и благосостоянию. Для медицины это особенно актуально. Представьте, что пользователь нашел в Google сайт с недоказанными «народными средствами» и из-за них его проблема только усугубилась. Пользователь после такого может перестать доверять поисковику.

Чтобы оценивать надежность и безопасность сайтов, Google ввел критерии E-E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, Experience). Чем выше оценка этих показателей, тем лучше ресурс ранжируется. 

Как это работает на практике:

• Expertise (экспертность) — если статьи на сайте написаны авторами с доказанной экспертизой (ученые степени, научные публикации, опыт в определенной сфере), поисковик с высокой вероятностью посчитает их полезными для читателей.

• Trustworthiness (надежность) — когда пациенты пишут отзывы с деталями («доктор Петров помог с хроническим гастритом»), а не общие фразы («все супер!»), это укрепляет доверие алгоритмов.

• Authority (авторитетность) — упоминания в СМИ, медицинских ассоциациях и даже обсуждения на форумах дают понять поисковикам, что клиника действительно значима в своей нише.

Рассмотрим конкретный пример:
Клиника делает упор на детскую стоматологию и публикует исследования своих врачей на эту тему, а также собирает отзывы от родителей. Google видит экспертность в узкой теме, и поэтому ранжирует сайт клиники выше по запросам типа «лечение зубов детям без боли».

Улучшение ссылочного профиля

«Сарафанному радио» люди обычно доверяют больше, чем прямой рекламе. В продвижении сайта действует похожий принцип. Ссылки от обычных пользователей работают лучше, чем купленные биржевые ссылки. Так, если о клинике пишут на независимых площадках (например, на региональных форумах), поисковики считают это органическим упоминанием, а не накруткой. 

Чем больше естественных упоминаний — тем лучше для ранжирования. Даже нейтральные или умеренно негативные отзывы (с вашими конструктивными ответами) могут быть полезны.

Как с этим работать:

• вместо закупки ссылок на бирже организуйте публикации и гостевые посты на доверительных ресурсах;

• запустите краудмаркетинг — организуйте обсуждение клиники на форумах и открытых площадках;

• работайте с негативом — отвечайте и предлагайте решения, а не просто удаляйте плохие комментарии.

Влияние отзывов на картах на локальное SEO

Для клиник локальные запросы («стоматология у метро Проспект Мира») — основной источник пациентов. Поэтому отзывы на Яндекс.Картах и Google Maps решают все.

Как именно это устроено:

• Чем больше отзывов (особенно с ключевыми словами) — тем выше шансы попасть в «нулевую выдачу» Яндекс и Google.

• Средний рейтинг клиники на картах влияет на CTR (кликабельность) — даже если вы в топе, но у вас 3.2 звезды, люди выберут конкурента с 4.8.

• Геометки в отзывах усиливают привязку к вашему району — это важно для запросов «рядом со мной».

Как работать с SERM на картах:

• максимально полно и достоверно заполните профили в Google Мой Бизнес и Яндекс.Бизнес, чтобы пользователям проще было найти вас;

• разместите ссылки на геопрофили на своем сайте, чтобы посетители могли посмотреть их и оставить отзывы;

• мониторьте изменения рейтинга и появление новых комментариев с помощью специальных сервисов, например Pointer, RocketData или BrandAnalytics. 

Продвижение брендовых запросов

Трафик по брендовым запросам хорошо влияет на ранжирование сайта за счет высоких поведенческих факторов. Когда пациент ищет конкретную клинику, он, скорее всего, уже заинтересован во взаимодействии с ней. «Цифровой след» такого пользователя будет качественным: больше среднее время сеанса, больше совершенных действий. 

Повлиять на брендовый трафик можно, прокачивая репутацию и узнаваемость. Если человек периодически видит название клиники и хорошие отзывы о ней, в нужный момент он пойдет «гуглить» именно ее.

Как с этим работать:

• развивайте профили бизнеса в социальных сетях;

• работайте с внешними площадками, развивайте экспертность через публикации во внутреннем блоге;

• не забывайте про продвижение на ПроДокторов — многие пациенты впервые узнают о клинике оттуда.

Какие ошибки часто допускают компании и специалисты

Запуск SEO без учета репутации

Нередкая ситуация: клиника нанимает SEO-специалиста, тот исправно работает над технической оптимизацией и контентом. При этом в самой клинике врачи грубо общаются с пациентами, администраторы теряют записи, а в соцсетях появляются гневные посты от клиентов.

В этом случае SEO-специалист рапортует о росте трафика, но конверсия падает. Люди заходят на сайт, проверяют отзывы и уходят к конкурентам. Деньги на продвижение буквально вылетают в трубу.

Как исправить:

• перед запуском SEO проведите полный аудит репутации клиники, лучше всего с помощью специалистов;

• изучите свою аудиторию — узнайте глубже их потребности и боли через опросы или индивидуальные интервью;

• исправьте «болевые точки» — проведите обучение персонала, настройте CRM.

Работа только с положительными отзывами

Многие клиники считают, что работа с репутацией включает всего два шага:

1. Написание приторных и шаблонных фейковых отзывов; 

2. Удаление всего негатива (а если не получилось — обвинение конкурентов).

На практике все абсолютно не так.

Во-первых, поисковики научились распознавать подделки и даже понижают за это в выдаче. Обычные пользователи тем более видят фальшь.

Во-вторых, идеальный рейтинг 5.0 выглядит неестественно и вызывает подозрения. Хотя бы один недовольный клиент, решивший выплеснуть свой негатив (возможно, без объективных причин) найдется фактически у каждого бизнеса.

В-третьих, неотвеченный негатив — это упущенная возможность показать заботу о пациентах.

Как нужно работать:

• отвечать на все отзывы, особенно негативные;

• не просто давать отписки, а предлагать реальное решение проблемы — например, бесплатный повторный визит или смену врача;

• если вопрос урегулирован, стоит попросить пациента дополнить отзыв;

• публиковать разборы сложных и важных случаев, так как это показывает вашу открытость и повышает доверие пользователей.

Игнорирование брендовых запросов

Представьте: человек уже решил обратиться в вашу клинику. Он вбивает в поиск не просто «стоматология рядом», а конкретно «Название вашей клиники отзывы» или «Название клиники адрес». Это самый важный этап.

Явно не стоит ждать ничего хорошего, если в топе выдачи:

• форумный тред трехлетней давности с жалобой;

• сайт-агрегатор с устаревшими ценами;

• конкуренты, перехватившие ваш брендовый запрос.

Это как если бы пациент пришел в клинику, а на входе его встретил недовольный посетитель с криком «Здесь ужасные врачи!». Даже если внутри все идеально — первое впечатление уже испорчено.

Что нужно делать:

• настройте мониторинг брендовых запросов;

• заполните выдачу полезным контентом (кейсы, интервью врачей);

• следите за актуальностью информации на сайтах-агрегаторах, в каталогах и т. п.

SEO и ORM для медицинских клиник от Belberry — двойной рывок к успеху

В нашем агентстве вы можете заказать как поисковое продвижение сайта, так и управление репутацией медицинской клиники. С нами вы получаете:

• детальный прогноз по трафику и лидам — вы знаете, чего ожидать от услуги;

• прозрачное распределение бюджета на продвижение — вы четко видите, за что платите;

• подробные отчеты о проделанной работе и результатах — вы понимаете влияние наших действий на ваши бизнес-показатели;

• своевременную и адекватную обратную связь — менеджер не «пропадает», всегда прислушивается к вашему мнению;

• комплексный подход — мы не «давим» на один конкретный инструмент продвижения, а работаем над привлечением пациентов с разных сторон и всегда оцениваем общую картину. 

Чтобы узнать обо всех услугах агентства подробнее, вы можете обратиться к нам по телефону или через форму обратной связи.