Личный бренд врача как инструмент продвижения клиники

Люди не доверяют свое здоровье кому попало. Они изучают отзывы, смотрят страницы врача в социальных сетях, ищут упоминания в СМИ. В это время формируется своего рода предварительное доверие (или недоверие). Поэтому у специалиста с развитым личным брендом всегда есть конкурентное преимущество. Он знаком аудитории, вызывает симпатию и уважение, к нему идут целенаправленно. 

В этой статье мы разберем все этапы построения личного бренда врача, а также рассмотрим, как «звездный» доктор может помочь клинике. 

Почему важен личный бренд врача

Представьте: вы ищете кардиолога и видите двух специалистов. У первого — сухая анкета без фото, у второго — активный блог с разбором случаев, видеоответами на вопросы и сотнями благодарственных отзывов. Кому вы доверите свое сердце?

В конкурентной среде личный бренд врача — это не просто «модно». Это инструмент выживания. Вот лишь несколько конкретных моментов, в которых он помогает.

Финансовая стабильность 

Раскрученное имя врача — «магнит» для пациентов. При прочих равных у специалиста со сложившейся репутацией:

• всегда будет полная запись, даже в кризис;

• меньше зависимость от рекламы, ведь люди приходят к нему по «сарафанному радио»;

• есть возможность ставить желаемый ценник на свои услуги, потому что пациенты найдутся даже при повышенном прайсе.

Кроме того, у известного врача появляются дополнительные пути заработка: участье в медиапроектах, монетизация профилей в социальных сетях.

Высокое доверие и меньше «отказных» пациентов

Люди нередко боятся идти к незнакомому врачу, ведь здоровье — очень деликатная тема. Но если доктор рассказывает о процессе работы (например, по каким критериям ставит диагноз) и «снимает» сомнения пациентов, доверие возрастает. Человек будет заранее знать, что его ждет, и с большей вероятностью решится на прием в принципе.

Защита от конкуренции

Если у вас есть доктора с именем, пациенты пойдут к вам, даже если в районе работает множество клиник и врачей по тому же направлению. Это особенно актуально для медицинских учереждений в популярных сферах: стоматология, косметология, гинекология. При выборе из множества вариантов потенциальные пациенты здесь смотрят именно на репутацию и имидж врача.

Как врачи с брендом помогают клинике

Сильные специалисты делают сильной всю клинику. Как это работает:

• Популярный врач привлекает пациентов не только к себе на прием, но и на дополнительные услуги: аппаратные обследования, анализы, консультации других докторов.

• Клиника экономит на рекламе — часть маркетинга берет на себя врач.

• У клиники появляется «лицо» — часть имиджа и экспертности врача передается месту, где он работает.

По сути, врач с личным брендом — как «флагманский магазин» в торговом центре. Из-за него заходят и в «другие отделы». При этом стоит помнить, что хороший специалист, как и «флагман» обычно требует особых условий. Это может быть повышенная ставка, более гибкие часы работы и прочие привилегии.

Есть и еще одна спорная сторона вопроса. Некоторые руководители опасаются: «Разовьем имя врача, а он уйдёт, забрав пациентов»​. Риск такого исхода правда есть, но он оправдан. На практике лучше получить 2-3 года прибыли благодаря раскрутке врача, чем всё время иметь полупустую запись из-за «темноты» доктора.

Снижает риски грамотное оформление отношений. Контракт с врачом может включать условия о минимальном сроке работы, о неконкуренции (например, что при уходе он не будет переманивать пациентов активно). Хотя жесткие меры не всегда эффективны — лучше строить отношения на мотивации и лояльности. 

Как развивать личный бренд врача

Создание персонального сайта врача

Персональный сайт врача — это не просто «страничка в интернете», а полноценный инструмент привлечения пациентов. Представьте его как свою цифровую визитку, кабинет для консультаций и библиотеку полезных материалов в одном месте. Здесь пациенты могут:

• узнать об опыте и специализации доктора;

• почитать статьи и кейсы;

• записаться на прием.

Но как сделать свой веб-ресурс практичным, удобным и работающим на имидж? Разберём по шагам.

Где и как сделать сайт

Рассмотрим два основных варианта.

1. Конструкторы — самый простой способ.

Сайт на конструкторе может собрать любой пользователь. Навыки в программировании и веб-дизайне при этом не нужны. Конструктор предоставляет готовые блоки и элементы, из которых пользователь собирает страницу, как пазл. Текст и изображения при этом, конечно, можно менять.

Вот самые популярные варианты конструкторов сайтов.

• Tilda. Лучше всего подходит для лендингов (одностраничников). Дизайн страницы можно сделать максимально персонализированным. Все шаблоны автоматически адаптируются под отображение на смартфонах и планшетах.

• Wix. Конструктор с простым интерфейсом и большим количеством шаблонов. На нем можно легко сделать как лендинг, так и многостраничный сайт. Есть адаптация под мобильные устройства.

• WordPress. Это полноценная система управления сайтом (CMS), но в ней так же есть достаточно удобный конструктор страниц. При необходимости к сайту можно подключить блог, который будет удобно обновлять. При необходимости функционал веб-ресурса можно расширить и кастомизировать, но для этого нужно будет работать с php и html кодом.

Очевидные плюсы сайтов на конструкторах — простота управления и минимальный бюджет (понадобится только оплата хостинга, при желании — подписка на платный тариф). Минусы — довольно ограниченный функционал и возможные проблемы с поисковым продвижением.

2. Заказ у подрядчика — если нужен персонализированный дизайн и функционал.

Индивидуальная разработка требует значительных финансовых вложений — минимум несколько десятков, а иногда и сотен тысяч рублей. При этом функционально и визуально сайт может быть любым. Продвигать в поиске такой ресурс тоже будет проще. 

Для врача такое вложение оправдано, если он планирует вести свой проект — например, продавать онлайн-курсы, вести групповые или индивидуальные тренинги офлайн.

Что обязательно должно быть на сайте

1. Главная страница — «витрина» экспертизы.

На ней нужно разместить:

• фото  — не сухое «на паспорт», а живое – например, в процессе приёма;

• краткую информацию о специалисте — направление работы, стаж, ключевые достижения и пр.;

• общую информацию об оказываемых услугах;

• при необходимости — фото «до» «после» (с согласия пациентов);   

• дипломы, сертификаты (фото или сканы);

• призыв к действию — «Записаться», «Задать вопрос».

Большим плюсом будет видеообращение. Достаточно одного ролика на 2-3 минуты.

2. Услуги и цены.

Все должно быть описано четко, без воды. К каждой услуге желательно добавлять время, которое она занимает. Например: «Консультация кардиолога —  3 000 ₽ (40 мин)».

3. Блог — главный инструмент SEO и продвижения личного бренда врача.

Основная задача блога — показать экспертность. Кроме того, статьи — хороший способ привлечения на сайт новых посетителей через поиск.

Как вести медицинский блог — тема для отдельной статьи. Здесь мы приведем только основные советы:

• тема должна быть описана простым языком, как при личном объяснении пациенты;

• нужно структурировать мысли, не перескакивать от одной темы к другой;

• желательно добавлять иллюстрации для наглядности;

• популярные темы для публикаций — это разбор болезней, советы, ответы на частые вопросы.

1. Контакты и запись.

На страницы должны быть:

• телефон, WhatsApp, Telegram или другие удобные для вас мессенджеры и способы связи;

• форма для обратной связи.

• карта с геометкой учреждения, где принимает врач.

Выбор платформы для коммуникации

Персональный сайт — это база, но большинство взаимодействий с пациентами происходит в других местах. Куда идти специалисту? Разберём все рабочие варианты.

1. Профессиональные площадки.

Не игнорируйте медицинские агрегаторы — это первое, что проверяют люди. Заведите профили врачей на:

• ПроДокторов;

• СберЗдоровье (особенно, если хотите проводить онлайн-консультации);

• Яндекс.Здоровье.

Здесь важно не просто зарегистрироваться, а активно вести профиль. Отвечайте на отзывы (даже негативные — вежливо и по делу), обновляйте расписание, добавляйте информацию о пройденных курсах и дополнительном образовании.

2. Социальные сети.

Не надо быть везде. Лучше вести один канал хорошо, чем пять кое-как. 

Для чего подойдут конкретные площадки:

• Instagram* — для коротких видео и сторис;

• YouTube — для более подробных рассказов о заболеваниях и терапии, разборов случаев (без нарушений врачебной тайны);

• Дзен — для больших текстов и привлечения трафика из поиска;

• Telegram и VK — для более тесного общения с пациентами, создания небольшого круга единомышленников.

Не превращайте ведение соцсетей в обязаловку. Достаточно 2 -3 постов в неделю, чтобы держать связь с аудиторией. 

3. Мессенджеры.

Если врачи готовы быть на связи с пациентами в WhatsApp или Telegram, это будет большим плюсом для вашего бренда. Чтобы сотрудникам не приходилось отвечать на сообщения 24/7, сразу обозначьте правила еще на приеме: общение только в определенные часы, по определенным вопросам и т. п.

Создание авторского контента для личного бренда врача

Пациенты устали от сухих медицинских текстов, написанных канцелярским языком. Они хотят общаться с человеком, а не с «говорящим учебником». Контент, в котором видно автора, ценится больше всего.

Будьте собой — пациенты это чувствуют

Не пытайтесь казаться «слишком правильным» доктором. Люди доверяют тем, кто:

• говорит просто — без заумных терминов и штампов;

• допускает человеческие эмоции — можно пошутить, можно сказать «я тоже это ненавижу» про неприятные процедуры;

• не боится показать личное — общается без фамильярности, но с теплотой (например: «Моя мама тоже страдала от этого, поэтому я особенно понимаю ваши переживания»).

Не гонитесь за инфоповодами — важна польза, а не охваты

Не стоит писать про происшествия со звездами или новый фильм и пытаться это связать с темой своего блога. Попытки «поймать волну» часто выглядят натужно и только вредят репутации. Ваша цель — реально помогать, а не собирать лайки. 

Что работает лучше «горячих» тем:

• разбор частых вопросов с приема («Почему нельзя резко бросать пить антидепрессанты?»);

• мифы, которые вы устали развенчивать («Нет, грыжа позвоночника — это не всегда операция»);

• истории пациентов (с их разрешения) — но без страшилок, а с акцентом на решение проблемы.

Работа с отзывами на медицинских агрегаторах

Вот как сделать так, чтобы эти отзывы работали на вас.

Просить, но не надоедать

Обычно отзывы не нужно выпрашивать. Когда врач действительно помог, а сам прием был простым и понятным, люди сами с радостью оставляют обратную связь. Все, что нужно — это вежливо напомнить о такой возможности и предоставить удобный способ: «Если вам понравилось, как прошёл приём, буду благодарен, если поделитесь впечатлением. Вот QR-код — это займёт минуту»

Что делать с негативом

Плохой отзыв — не конец света. Главное, ответить на него правильно:

• без эмоций и перехода на личности;

• без оправданий и перекладывания вины (если только у вас нет прямых доказательств, что все сказанное в отзыве не объективно);

• с конкретным предложением решить проблему.

Вот как это может звучать: «Ирина, мне жаль, что у вас остались такие впечатления. Давайте разберём ситуацию — позвоните в клинику, и мы всё уладим. Например, если вас устроит, предложим бесплатный повторный прием».

Хитрости, которые работают

• Фиксируйте устные благодарности. Пациент сказал спасибо после приёма? Попросите разрешения опубликовать его слова. Большинство соглашается.

• Отвечайте даже на нейтральные отзывы. Простое «Спасибо за обратную связь» делает картинку живой.

• Не гонитесь за идеальным рейтингом. 5.0 выглядит подозрительно. Лучше честные 4.8 с парой критических комментариев, на которые вы адекватно ответили.

Соцсети для продвижения личного бренда врача

Публичный образ и личный бренд врача в социальных сетях не обязательно должен быть строго профессиональным. Чем «живее» доктор в глазах аудитории, тем больше она ему доверяет.

Какие темы работают: 

«Кухня» врачебной работы

Людям интересно заглянуть за дверь кабинета. Без нарушений этики, конечно. Вот примерные темы:

• «Вот так выглядит мой рабочий день» — фото стола, инструментов, интересные детали в описании;

• «3 мифа о моей специальности, которые бесят» — с юмором, но по делу;

• «Как я сам лечусь» — личный опыт вызывает доверие.

Ответы на частые вопросы

Объясните один раз конкретно и четко то, что вы по сто раз объясняете на приеме:

• сделайте серию коротких видео «Как правильно…» (мерить давление, готовиться к УЗИ и т.п.);

• разберите популярные заблуждения в своей сфере;

• введите рубрику «Вопрос-ответ» — собирайте вопросы в сторис и записывайте ответы.

Книжная полка доктора

Подобные темы помогут повысить экспертность в глазах аудитории:

• что вы читаете для профессионального роста;

• художественные книги о медицине, которые стоит прочитать пациентам;

• «Какие исследования сейчас меня впечатлили» — краткий и понятный обзор.

Не только о болезнях

Более личный контент служит своеобразной «секретной специей» в авторском блюде и помогает отличить блог от других ему подобных. О чем можно писать: 

• как вы отдыхаете и восстанавливаетесь (без поучений, по-человечески);

• «Что помогает мне сохранять терпение на приеме» — персональные лайфхаки;

• разбор медицинских сериалов — что правда, а что вымысел.

Как продвигать клинику через врача

Когда у вас в штате есть доктор с сильным личным брендом — это золотая жила для привлечения пациентов. Но чтобы это сработало, нужно действовать умно, без навязчивости.

Вот как это делают успешные клиники:

• Делайте акцент на командной работе.

Когда врач публикует кейс, попросите добавить ненавязчивое упоминание клиники: «Этот сложный случай мы разбирали вместе с коллегами из нашего кардиоцентра», или «Для такой операции в нашей клинике есть уникальное оборудование».

Это работает лучше прямой рекламы — люди видят, что за врачом стоит серьезная медицинская база.

• Превращайте врачей в медиаперсон.

Предложите вашим топ-специалистам:

• давать комментарии СМИ (готовьте медиакиты с их биографиями);

• вести колонку на сайте клиники;

• участвовать в подкастах о здоровье.

После каждого такого выхода будет всплеск записей именно к этому врачу — и заодно в клинику.

• Мотивируйте правильно.

Подходить к врачам с позицией «вы обязаны вести инстаграм» — заведомо проигрышная позиция. Лучше предложите им:

• бонусы за пациентов, пришедших из социальных сетей;

• бесплатную фотосессию для профессиональных аккаунтов;

• помощь копирайтера для ведения блога.

Помните: если врач чувствует, что его используют как рекламный щит, он быстро найдет место, где ценят его экспертизу, а не только охваты. Ваша задача — создать условия, при которых ему будет выгодно и приятно представлять клинику.

Как клинике не потерять врача с личным брендом

Чем успешнее становится ваш врач в соцсетях, тем чаще ему приходят предложения «давай к нам». И если вы думаете, что его удержит только зарплата, вы проиграете. Да, деньги важны. Но настоящие причины остаться или уйти лежат глубже:

• возможность развивать свои проекты (а не просто принимать по 20 пациентов в день);

• доступ к уникальному оборудованию, которого нет у конкурентов;

• команда, которая действительно поддерживает, а не тянет одеяло на себя.

Рассмотрим конкретные шаги, которые работают.

1. Сделайте своих врачей лицом клиники — не прячьте их за общими фразами «у  нас лучшие специалисты». 

2. Вкладывайтесь в развитие личного бренда врача — оплатите профессиональную фотосессию, дайте доступ к статистике клиники для его исследований, выделите время для создания контента. Когда врач чувствует, что клинике не все равно на него, уходить не захочется.

3. Предложите особые условия — гибкий график, процент от привлеченных пациентов.

Главное — не доводите до момента, когда врач уже мысленно ушел. Начинайте выстраивать отношения сегодня. Потому что завтра конкуренты могут предложить то, чего вы недодаете.

Belberry — делаем из врачей и клиник звезд медицины

Наше агентство помогает в разработке личного бренда врача:

• создаем сайты, которые приводят пациентов;

• помогаем вести социальные сети, которые не скучно читать и которые реально работают на репутацию;

• работаем с отзывами и рейтингами на всех ключевых площадках;

• помогаем писать актуальные экспертные тексты на «человеческом» языке.

Особое внимание мы уделяем стратегии личного бренда — учитываем аудиторию, конкурентов, особенности площадок и пр.

Чтобы узнать подробнее об услугах, вы можете обратиться к нам по телефону или через форму обратной связи на сайте.