Маркетинг продолжает развиваться из года в год. Медицинский маркетинг, будучи частью глобального мира рекламы, развивается по тем же законам. Специфика работы в медицине накладывает свой отпечаток, но основные принципы остаются неизменны. Для выстраивания эффективной воронки продаж стоматологии или медицинского центра необходимо следить за изменениями и нововведениями, происходящими в постоянно меняющейся среде. В digital-сфере тренды меняются значительно быстрее чем в оффлайн-маркетинге, и потому пересматривать стратегию продвижения в социальных сетях следует каждые полгода. Тем не менее, выявить общий вектор развития на год для продвижения медицинских услуг можно опираясь на прогнозы ведущих SMM-специалистов и понимая запросы целевой аудитории.
В наступившем году некоторые методы вовлечения аудитории прошлых лет продолжат жить в профилях медиков. Не обойдётся и без свежих идей, которые разбавят приевшиеся за 2019 год приёмы. На что же стоит сделать акцент при создании контента для социальных сетей при продвижении медицинской организации?
UGC (user generated content)
Социальные сети сегодня — это новые глобальные медиа. Они стали полноценной заменой журналам, СМИ, телеканалам и новостным порталам за счёт того, что объединяют в себе все типы контента, который генерируют сами пользователи. И чем больше пользователей делает контент, тем с большей вероятностью среди них найдутся креативные авторы, стремящиеся выделиться среди общей массы. Делясь пользовательским контентом в своём аккаунте, вы не только укрепите репутацию среди постоянных пациентов, но и получите бесплатные охваты и вовлеченность от пользователей, которые ещё не стали вашими пациентами.
Немного статистики:
- 92% пользователей доверяют больше пользовательскому контенту, чем контенту от брендов.
- 79% пользователей утверждают, что пользовательский контент сильнее всего побуждает к покупке.
- 35% пользователей соцсетей считают, что контент от других людей запоминается лучше, чем контент бренда.
- Вовлеченность возрастает на 28%, если пользователи могут просматривать смесь контента от пользователей и от бренда.
Какой UGC можно получить от пациентов?
- Комментарии. Важны как для вовлеченности, так и улучшения имиджа. Люди оставляют отзывы под постами — значит, они увлечены вашей деятельностью и готовы уделять время на общение.
- Отзывы. Наиболее популярный вид пользовательского контента, если речь заходит о продажах. Отличное дополнение к брендовому контенту в ленте и сторис.
- Фото. Один из самых распространенных видов пользовательского контента. Снимки в интерьере клиники или с лечащим врачом добавят лояльности со стороны первичных пациентов.
- Видео. Польза от видеоконтента может превышать пользу от фотографий пациентов. Например, сторис, записанные во время процедуры, дополнительно показывают навыки специалиста.
Создание качественного контента занимает немало времени, денег и сил. В том числе поэтому популярность UGC возрастает с каждым годом — с его помощью можно получить немало уникального контента не прилагая больших усилий и сэкономить порядочную часть бюджета.
Интеграция в мессенджеры
В онлайн-эпоху пациенты не хотят ждать ответа администратора на линии, намного проще и удобнее записаться на приём через мессенджер. Таких пациентов можно понять, ведь для записи не нужно запоминать в какие часы работает учреждение и подстраивать свой график (не факт, что удастся дозвониться с первого раза); в случае, если не важна срочность, написать можно в любое время суток (администратор гарантированно ответит в начале рабочего дня); переписку в мессенджере удобно совмещать с другим делом (ответ на сообщение занимает несколько секунд); всегда можно вернуться к переписке и уточнить, на какое время назначена запись; иногда людям банально лень звонить (на сообщение тратится значительно меньше усилий). Не стоит забывать и о деликатных темах, которые некоторые пациенты не готовы обсуждать вслух даже с медицинским работником.
Преимуществ для бизнеса в подобном формате коммуникации не меньше. Аккаунт в одном или нескольких популярных мессенджерах значительно упрощает и автоматизирует работу администратора вашего учреждения. Разберем плюсы:
- Для ответов на однотипные вопросы проще настроить чат-бота, чем каждый раз заново набирать сообщения.
- Возможность поддерживать связь с пациентом 24/7. Важный элемент для поддержания лояльности к вашей клинике.
- Позволить e-mail рассылку может позволить не каждое учреждение. Мессенджеры поддерживают возможность создания каналов, в которых можно информировать пациентов об акциях и специальных предложениях.
- Многим неудобно вести переписку в том же Instagram, отправив сообщение пациент забудет об этом. Ссылка на чат или канал в мессенджере за пару кликов размещается профиле в любой социальной сети.
Популярность мессенджеров подтверждается огромной аудиторией. По данным Mediascope на апрель 2019 года аудитория WhatsApp составляет 31,6 млн, у Viber — 21,1 млн. Ежедневно пользуются Telegram 4,4 млн пользователей. Четвертое и пятое места разделили Skype и Facebook Messenger (по 5,2 млн пользователей).
Сложно представить бизнес, который не стремится заполучить новых клиентов и стать к ним ближе. Мессенджеры позволяют наладить контакт с пациентами, вкладывая в настройку процесса минимум средств и времени.
Работа с лидерами мнений
Тренд, который продолжает развиваться в течение нескольких последних лет. В 2019 году место крупных блогеров заняли аккаунты с числом подписчиков от 5 до 50 тысяч человек — микро- и наноинфлюенсеры.
В агентстве инфлюенс-маркетинга Hello Society, которое и ввело термин «микроинфлюенсеры» утверждают, что вовлеченность в рекламных кампаниях с участием на 60% выше, а сами кампании в 6 раз более эффективны, чем с известными блогерами.
Чем привлекательно размещение рекламы у таких инфлюенсеров?
- Преимущество интеграции с небольшими блогами в том, что в доверие подписчиков значительно выше. Их слову доверяют больше, чем слову знаменитости, чья жизнь далека от жизни простого пациента.
- Владельцы аккаунтов дорожат аудиторией и потому «делятся рекомендацией» в нативных форматах. Им проще отвечать на комментарии и превратить рекламу в личную историю.
- Другой плюс такого сотрудничества — более низкая стоимость размещения. Здесь не фигурируют миллионные бюджеты на рекламу в одном аккаунте. Благодаря чему за одну и туже сумму можно охватить разные аудитории и получить больше целевых контактов.
- Возможность попасть в наиболее нишевую аудиторию. Как правило ядро аудитории микроинфлюенсеров — это их друзья и знакомые. Поэтому, если вам интересен определённый тип аудитории, и вы хорошо знаете его портрет, работа с микроинфлюенсерами принесет больше реакций, чем с крупными.
Взаимодействие с микроинфлюенсерами — один из ключевых методов продвижения в 2020 году. По данным исследовательской компании Mediascope, посты блогеров помогают определиться с выбором товаров и услуг 50% пользователей.
Видеоконтент
Пользователям всё меньше интересны статичные картинки и фотографии. Посты с подобным контентом не цепляют взгляд в ленте и забываются спустя пару секунд. Такие же предпочтения у алгоритмов социальных сетей — за последние два года они всё чаще отдают предпочтение видеоконтенту, будь то сторис или видео в ленте. Сегодня именно видео получают большие охваты, и по прогнозам маркетологов в следующем году 75% трафика социальных сетей придётся на видео. Поэтому при планировании публикаций и создании контента рекомендуем распределять количество видео- и фотоконтента в соотношении 80/20.
Для Сторис необязательно нанимать оператора и писать сценарий. Сегодня пользователь хочет быть вовлечен в процесс и чувствовать себя участником, а не одиноким зрителем. Короткие «живые» ролики — простая возможность дать подписчикам то, что они хотят. Снимайте на смартфон отзывы пациентов, делитесь эпизодами с операций и процедур, показывайте, что с другой стороны реальные, эмоциональные, живые и интересные люди.
65% пользователей обучаются «глазами», то есть просматривая видео. Один из самых действенных методов акцентирования внимания — использование обучающих роликов. Подобный формат можно реализовать как в постах, так и создавая отдельные подборки в закрепленных Историях. Ответы врачей клиники на вопросы подписчиков, профессиональное мнение по актуальным вопросам — всё это поможет позиционировать аккаунт, как сообщество профессионалов, которым можно доверять.
Стремясь развивать медицинскую клинику в социальных сетях необходимо делать акцент не только на высоком качестве услуг, но и на правильной подаче для пользователей. Грамотно выстроенная стратегия продвижения поможет сформировать положительный образ в глазах будущих пациентов, успокоить и настроить на позитивное лечение.
