Азы маркетинга медицинской сферы
Полезно знать

Азы маркетинга медицинской сферы

Азы маркетинга медицинской сферы

Любой бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, нуждается в грамотном маркетинге. Мало сделать что-то хорошо — нужно найти того, кому это нужно, и сделать так, чтобы он это купил. В идеале — не один раз.

Для коммерческой медицины ситуация в целом, точно такая же, как и для любого другого направления… На первый взгляд. А на практике медицинский маркетинг — это очень деликатное, специфическое направление. Шаблонные универсальные решения здесь не срабатывают так, как ожидается, борьба за целевую аудиторию ведется совсем по другим правилам.

Азы маркетинга медицинской сферы

Специфика врачебных услуг

Есть несколько ключевых факторов, из-за которых складывается такая непростая ситуация:

  • Отношения между медиком-специалистом и пациентом — это совсем не то же самое, что связка «продавец-покупатель». Здесь картина уникальная.
  • В больницу обращаются с целью оздоровления, излечения, улучшения — т.е. ради позитивного результата. Однако посетители часто изначально настраиваются на то, что лечение будет сопровождаться дискомфортом, болью, а самое главное — риском.
  • Медицинская сфера очень сложна. Для диагностирования, лечения, оценки его результатов нужен огромный массив специальных знаний — и все это предельно затрудняет объективную оценку для простых людей. В полной мере клиент может вынести вердикт лишь о сервисе — в остальных вопросах он вынужден доверять словам врача.
  • Высочайшая цена ошибки — здоровье и даже жизнь. И об этом знают обе стороны.
  • В любых ситуациях (даже самых запущенных, сложных, проблемных) пациент настроен на позитивный исход. Причем этот самый исход должен в первую очередь соответствовать его внутренним ожиданиям, нередко оторванным от реальности.

Все это в совокупности формирует совершенно уникальный психологический фон для всей сферы, и создает столь же уникальные рабочие условие для маркетингового направления.

Ключевые особенности

Болезнь — сугубо негативное, психологически сложное состояние. Однако именно на нем должен строиться эффективный маркетинг медицинских услуг. Вот некоторые из ключевых правил, которые необходимо принимать во внимание:

  • Для всех участников процесса (не только маркетолога, но и врачей, администраторов, технического персонала) самым главным должен быть вопрос здоровья пациента. Конечно, коммерческие предприятия создаются ради заработка, но в данном случае даже прибыль должна уходить на второй план.
  • Очень высокие требования к этичности методов и стратегий продвижения, к поведению персонала. Вы говорите с клиентом не о банальном товаре или услуге, а об очень деликатных, непростых вещах, способных вызвать сильный эмоциональный отклик.
  • Маркетолог должен помочь потенциальному клиенту корректно сформировать свои ожидания. Иными словами, пациент должен реально представлять себе, на какие вещи способен повлиять врач, и насколько сильным может быть такое влияние. Вместо абстрактных «лучшие специалисты», «топовое оборудование» и «блестящие результаты» должны звучать факты, конкретика, живые примеры.
  • Обычно для покупки чего-либо человека нужно как-то простимулировать, заинтересовать. Однако потребность в лечении — уже сама по себе мощнейший фактор такого плана. Однако далеко не всегда люди готовы взять и пойти в клинику. Страх боли, неудачи, опасения за здоровье («Абы не было б хуже!») и в особенности личный печальный опыт из прошлого — все это стоп-факторы, и маркетологу необходимо их преодолевать, нивелировать.
  • Продвигаться и рекламироваться должны лишь те услуги, для которых имеются научно и статистически доказанные аргументы необходимости (без этого не обойтись) и достаточности (это поможет). Никаких воздушных замков.
  • Обычно приоритетом маркетинговой стратегии является привлечение новых клиентов. Однако в медицинской отрасли на первый план выходит удержание уже вышедших на контакт пациентов, повышение их лояльности, заинтересованности.

Азы маркетинга медицинской сферы

Сегментация как инструмент повышения лояльности

Выстраивание максимально тесных связей с определенным кругом пациентов — это особая тема. Клиника должна не просто привлекать больше, еще больше людей. Привлекать надо «своих» пациентов — тех, кто будет снова и снова пользоваться услугами учреждения, кто заинтересован в большом количестве предлагаемых услуг и направлений.

Маркетинг в медицине должен работать не столько «по площади», сколько по точечным приоритетным целям, обрабатывая их методично и с разных сторон.

А для этого потребуется масштабная работа с клиентской базой. Критериев сегментации может быть очень много, но начать можно с небольшого числа самых главных:

  • частота обращений;
  • приоритетные запросы по услугам;
  • частота покупок конкретных услуг;
  • текущий показатель лояльности (другими словами — как долго и как часто человек посещает клинику).

Такая сборка данных — уже готовый для серьезной работы материал. По такой статистике можно отследить поведенческие паттерны, прикинуть закономерности, выделить тенденции. Причем изначально все это желательно анализировать лично — и только после формирования какой-то стратегии начать использовать софт для автоматической проверки.

Практический результат такой работы — определение нескольких групп пациентов, условных «типажей». Именно под них в дальнейшем будут формироваться уникальные предложения, акции, рассылки и прочее. Кроме того, имея хотя бы такую базовую классификацию, можно намного более эффективно проводить сбор данных в виде анкетирования и опросов. В дальнейшем этот процесс закольцовывается — чем больше данных, тем точнее сегментация, а чем она точнее — тем проще вести детальную выборку новых данных.