Медицинский маркетинг имеет свою специфику. Эта сфера требует особого, деликатного подхода и шаблонные решения, которые могут быть применимы к обычным услугам и товарам, с медицинским направлением не работают. Рассмотрим, в чем специфика медицинских услуг в ракурсе маркетингового стратегического планирования.
Особенности продвижения медицинских услуг
Есть несколько факторов, которые определяют существующие особенности продвижения услуг клиники:
- Взаимоотношения “доктор-пациент” – это совсем не “продавец-покупатель”. Здесь речь идет о самом главном – здоровье и жизни! Цена врачебной ошибки может быть слишком велика. Поэтому, чтобы выбрать клинику и врача, потенциальный пациент должен ему доверять. Вызвать это доверие – главная задача медицинского маркетинга.
- Обращаясь в клинику, пациент рассчитывает на излечение, улучшение своего внешнего вида, избавление от симптомов. Однако в любом случае он переживает о том, что будет испытывать психологический и физический дискомфорт, болевые ощущения. Важно показать потенциальному пациенту, что в данной клинике этих негативных факторов не будет.
- Сфера медицины сложна, в ней много специфических терминов, которые неизвестны людям без медицинского образования. Во многих случаях потенциальный пациент клиники принимает решение обратиться за лечением, отталкиваясь от тех факторов, которые он может оценить, например, от уровня сервиса, оснащения, внешнего вида клиники.
- Очень часто внутренние ожидания пациента от терапии не имеют ничего общего с реальными возможностями по излечению. Это необходимо также учитывать в медицинском маркетинге.
- В любых ситуациях (даже самых запущенных, сложных, проблемных) пациент настроен на позитивный исход. Причем этот самый исход должен в первую очередь соответствовать его внутренним ожиданиям, нередко оторванным от реальности.
Все перечисленные факторы создают особенный эмоциональный фон, который и определяет азы медицинского маркетинга.
Правила маркетинга в сфере медицины
Обращение в клинику во многих случаях продиктовано болезнью, что само по себе связано с негативным психологическим и физическим состоянием. В этом и состоит основная сложность медицинского маркетинга.
Можно выделить несколько ключевых правил, которые помогут преодолеть негатив и помогут потенциальному клиенту клиники сделать выбор в ее пользу.
- Здоровье пациента – непреложная ценность, которая важна для всех сотрудников клиники. Понятно, что частные медицинские учреждения работают с целью получения прибыли, но все же этот фактор не нужно акцентировать. Необходимо отодвинуть его на задний план, а основной акцент поставить именно на стремлении сохранить здоровье и жизнь.
- Требования к этичности маркетинговых методов очень высоки. Важно, чтобы реклама была как можно более деликатной, но при этом вызвала у целевой аудитории эмоциональный отклик.
- Грамотный маркетинг должен помочь пациенту объективно оценить возможности врачей, чтобы у него не сформировалось завышенных или неправильных ожиданий. Вот почему важно давать потенциальным клиентам клиники как можно больше конкретной информации, выраженной в живых отзывах, фактах, примерах.
- Одна из важнейших задач маркетолога – преодоление главных стоп-факторов, которые связаны со страхами и прошлым негативным опытом потенциальных посетителей клиники.
- Реклама медицинских услуг должна быть максимально честной. Приукрашивать и оперировать недостоверной информацией может быть слишком опасно, ведь здесь речь идет о здоровье и жизни человека.
- Цель медицинского маркетинга часто делает больший упор на увеличение лояльности уже существующих пациентов из клиентской базы и удержание потенциальных “теплых” клиентов, вышедших на контакт.
Сегментация уже существующей клиентской базы
Выбирая способы и инструменты медицинского маркетинга, важно делать акцент на формировании “своей” клиентской базы и повышении лояльности уже состоявшихся пациентов. Важно не столько расширять охват целевого воздействия, сколько добиваться точного влияния на людей, которые заинтересованы в постоянных медицинских услугах вашей клиники.
Такое точечное влияние становится возможным благодаря четкой и продуманной сегментации клиентской базы, которая должна осуществляться по следующим критериям:
- частота посещения клиники;
- приобретенные услуги;
- актуальный уровень лояльности (насколько долго клиент является пациентом клиники);
- частота звонков, заполнения заявок на обратный звонок на сайте и т.д.
Отслеживание статистики по этим критериям позволяет выделить актуальные тенденции и поведенческие паттерны клиентов, выявить закономерности. Лучше всего проводить такой анализ без использования автоматизированных сервисов.
Важным итогом такой аналитической работы станет разбивка клиентской базы на несколько условных групп, обладающих общими потребностями и характеристиками. Именно на каждую из этих групп необходимо будет ориентироваться в дальнейшем при формировании уникальных торговых предложений и различных акций. Чем больше лояльность пациентов, тем проще будет собирать данные обратной связи в формате отзывов или анкетирования. В свою очередь, чем больше информации удастся выяснить, тем точнее будет сегментация.
