В чем особенность медицинского маркетинга?

Маркетинг в медицине — это не просто привлечение клиентов и повышение прибыли. Это также построение долгосрочной репутации и отчасти просветительская деятельность. Выбирая медицинский центр, пациент доверяет ему самое главное — свое здоровье. Поэтому главная задача маркетолога — внушить аудитории доверие к организации.

Уникальные аспекты медицинского маркетинга

• Чувствительность аудитории.

Люди обращаются за медицинскими услугами в моменты уязвимости, поэтому для медорганизации важно выстраивать коммуникацию с акцентом на заботу, безопасность и уважение к частной жизни пациентов. Контент, связанный с болезнями или лечением, должен быть тактичным: без нагнетаний, манипуляций и подобных серых приемов.

• Регулирующие ограничения.

Медицинская реклама строго регулируется на уровне законодательства. В России действует ряд правил, которые касаются достоверности информации, продвижения лекарственных препаратов и услуг, а также требований к использованию персональных данных. Основной действующий документ, с которым стоит ознакомиться маркетологу медклиники — статья 24 №38-ФЗ «О рекламе». 

• Зависимость от отзывов и рекомендаций.

Репутация клиники формируется на основе отзывов и рекомендаций посетителей. Положительные отзывы приводят новых клиентов, тогда как негативные — серьезно вредят репутации. Если на Яндекс.Картах у организации есть хотя бы две-три негативных оценки из сотни положительных, пациенты вероятнее предпочтут конкурента с парой пятерок в профиле. Поэтому репутационный маркетинг, включающий управление отзывами и работу с обратной связью, обязателен для медицинского учреждения.

• Ориентация на конкретных специалистов.

Часто пациенты выбирают не клинику, а конкретного врача. Продвижение клиники и ее сотрудников должно идти в связке. На сайте следует разместить персональную страницу каждого специалиста и при необходимости вести на нее рекламу.

• Отложенный или неочевидный результат.

Назначенная схема лечения может подействовать не сразу. Некоторые услуги, например, анализы и функциональная диагностика, вообще приобретают смысл только после дальнейшей интерпретации врачом. Эти аспекты нужно учитывать при составлении стратегии продвижения. Например, предлагать комплексные программы «исследование + консультация».

• Конкуренция с бесплатной медициной.

Частные медцентры выбирают за отсутствие очередей, вежливое отношение персонала и удобные для клиента часы приема. Иногда на этом стоит делать акцент.

Стратегии медицинского маркетинга

• Контент-маркетинг.

Образовательный контент — один из ключевых инструментов в медицинском маркетинге. Сюда входят статьи, видео и прочие материалы, направленные на информирование аудитории о различных аспектах здоровья и медицинских услуг. В нашей практике показывают эффективность Reels с врачами и статьи о конкретных заболеваниях.

Текстовый контент необходимо оптимизировать под требования поисковых систем, чтобы он ранжировался в поиске и приводил на сайт новых посетителей.

• Продвижение через социальные сети.

Публикация полезного и экспертного контента в соцсетях, взаимодействие с аудиторией через комментарии и личные сообщения, проведение онлайн-консультаций — все это способствует укреплению доверия и лояльности клиентов. Реклама у инфлюенсеров и таргетинг привлекают новых пациентов. 

• Локальный маркетинг и геотаргетинг.

Оптимизация вашего веб-ресурса под локальные запросы, создание и продвижение профилей в Яндекс.Бизнес и Google My Business, использование геотаргетированной рекламы позволяют привлечь внимание местных жителей и увеличить поток посетителей из ближайших районов. Нередко клиенты выбирают именно ближайшую по месторасположению клинику.

• Email-маркетинг и автоматизация взаимодействия.

Email-рассылки позволяют поддерживать контакт с пациентами, информировать их о новостях и специальных предложениях. Персонализированные письма, автоматизация напоминаний о приемах и профилактических осмотрах повышают лояльность и улучшают клиентский опыт.

Инструменты медицинского маркетинга

• CRM-системы для медицинских учреждений.

CRM-системы помогают эффективно взаимодействовать с клиентами: отслеживать историю посещений, изучать поведение посетителей и персонализировать коммуникацию. Внедрение CRM способно значительно улучшить качество обслуживания и повысить удовлетворенность посетителей. Примеры подходящих систем: Клиентикс, Renovatio, Medidia.

• Инструменты аналитики и отслеживания эффективности.

Использование систем аналитики, таких как Google Analytics или Яндекс.Метрика, позволяет мониторить посещаемость сайта, изучать источники трафика, поведение пользователей и оценивать эффективность рекламных кампаний. Детальный анализ метрик помогает выявить успешные и неудачные стратегии и своевременно корректировать план продвижения.

• Сервисы онлайн-записи и интеграция с сайтом.

Автоматизация записи на прием через онлайн-сервисы облегчает жизнь пациентам и снижает нагрузку на административный персонал клиники. Интеграция таких сервисов с основным веб-ресурсом клиники улучшает пользовательский опыт и повышает конверсию посетителей сайта в клиентов.

• Отраслевые агрегаторы.

Сайты ПроДокторов и СберЗдоровье собирают информацию о врачах и медучреждениях по всей России. Первый агрегатор посещают более 18 миллионов человек в месяц. Присутствие и продвижение клиники и ее специалистов на такой площадке значительно повысят загрузку учреждения.

• Площадки-отзовики. 

Пациенты оставляют отзывы о медорганизациях на Яндексе и Google Картах, в 2gis, на irecommend и других подобных сайтах. Маркетологу необходимо контролировать это информационное поле и влиять на репутацию клиники доступными способами.

Технологии в медицинском маркетинге

• Телемедицина как элемент маркетинговой стратегии.

В частной практике телемедицина позволяет расширить аудиторию, предлагая дистанционные консультации и лечение, что особенно важно для пациентов из отдаленных районов или с ограниченной мобильностью. Часто телеконсультации стоят дешевле очных, что может стать дополнительным плюсом для клиники.

• Искусственный интеллект и чат-боты.

Искусственный интеллект и чат-боты частично автоматизируют взаимодействие бизнеса с клиентами, предоставляя оперативные ответы на вопросы, оказывая помощь в записи на прием и консультировании. Такие технологии повышают эффективность работы клиники и сокращают оперативные расходы.

• Персонализированные рекламные кампании с использованием Big Data.

Большие данные помогают сегментировать аудиторию и создавать персонализированные рекламные кампании, которые более точно отвечают потребностям пациентов. Таргетированная реклама медицинских услуг на основе анализа данных повышает отдачу от маркетинговых вложений.

С чего начать маркетинг медицинской клиники: пошаговый план

1. Анализ текущей ситуации.

Прежде чем начать продвижение, нужно изучить конкурентную среду, определить целевую аудиторию, оценить текущие маркетинговые усилия (если они имеются) и выявить сильные и слабые стороны клиники. Это позволит понять, какие направления требуют особого внимания и какие ресурсы уже имеются в наличии.

На этом этапе стоит создать портреты типичных пациентов. Например, если ваша клиника предлагает услуги для семей, выделите возрастные группы, интересы и потребности для каждого члена семьи.

2. Определение целей и задач.

Следующий шаг — постановка конкретных целей. Среди них могут быть: увеличение числа пациентов, повышение узнаваемости бренда, улучшение удовлетворенности клиентов и пр. Четкие, измеримые показатели позволят более точно оценивать результаты маркетинговых кампаний. К примеру, установите цель увеличить количество новых пациентов на 20% в течение следующего года.

3. Разработка стратегии.

Далее нужно понять, какие каналы и инструменты помогут достичь поставленных целей. Важно учитывать специфику медицинской сферы и использовать подходящие методы продвижения, такие как контент-маркетинг, локальное SEO, SERM и т. д.

4. Создание плана действий.

План продвижения — это четкие шаги по реализации выбранной стратегии, включая сроки выполнения работ, распределение обязанностей и бюджет. Вести план можно в виде диаграммы Ганта. 

Предусмотрите систему мониторинга и оценки эффективности действий, чтобы своевременно вносить коррективы.

Заключение

Правильно выстроенная маркетинговая стратегия способна значительно улучшить позиционирование клиники на рынке, привлечь новых пациентов и укрепить доверие существующих. Разработка плана продвижения с учетом этических, правовых и технологических аспектов с большей гарантией поможет достичь поставленных целей.