Прежде чем рассматривать поисковый маркетинг в медицине, разберемся с исходным понятием.
SEM (Search engine marketing) — это комплекс действий (скорее, полноценная стратегия), направленный на рост посещаемости интернет-ресурса. Причем речь идет не об абстрактном накручивании счетчика переходов, а о работе с целевой аудиторией конкретного сайта. В контексте предоставления различных товаров и услуг, речь идет о привлечении потенциальных клиентов и покупателей, способных принести прибыль компании-заказчику.
Преимущества
Можно выделить ряд ключевых преимуществ этого направления:
- Привлечение потенциально выгодной клиентуры, которую нужно меньше «обрабатывать» — они уже заинтересованы, уже настроены на вложение средств.
- «Прокачка» сайта, улучшение его характеристик посредством SEO-оптимизации. Это касается текстового и визуального контента, технических аспектов ресурса. В данном случае СЕО выступает как компонент более комплексной СЕМ-стратегии.
- Повышение дружелюбности поисковиков к страницам. Видимость повышается благодаря росту трафика, а также позитивным изменениям в поведении пользователей, связанных с их лояльностью.
- Улучшение показателей конверсии и непосредственных продаж. Такой маркетинг способствует привлечению качественного, целевого трафика, что напрямую влияет на коммерческий аспект.
- Увеличение охвата аудитории. Растет число запросов, растет потенциал ЦА, причем при грамотной стратегии границ у такого роста практически нет.
- Формирование конкурентных преимуществ, а не простой механический выход в топ поисковой выдачи. Формируется целый комплекс причин, благодаря которым выбор будет сделан именно в пользу вашего ресурса.
- Закрепление и развитие позиций бренда. Чем дольше определенная компания держится в топе выдачи, тем выше показатель узнаваемости. Даже если изначально не был совершен переход по ссылке, представитель ЦА увидел название и краткое предложение, и при втором, третьем контакте он все же зайдет. Хотя бы просто посмотреть, что к чему — то, что мы видим регулярно, всегда отпечатывается в памяти и пробуждает определенный интерес.
Цели
Поисковый маркетинг для клиники призван решить несколько конкретных задач:
- стимулирование продаж — реализация услуг медцентра, кабинета здесь и сейчас;
- привлечение новой клиентуры;
- создание долговременных каналов привлечения пациентов и повышения лояльности уже существующих;
- способствование формированию устойчивого спроса на услуги медицинской сферы.
Инструменты
Универсального ответа на вопрос «Как использовать поисковый маркетинг в медицине?» не существует.
Во-первых, это не та задача, которую можно решить «достаточным количеством денег», просто влив максимум средств во все возможные направления. Влить-то можно, но так вы просто выжмете бюджет клиники без заметного результата. Ключевую роль играет продуманная, адаптивная стратегия, в рамках подготовки которой выполняются следующие шаги:
- определение конкретных целей для медицинского учреждения, с цифровым выражением;
- определение целевой аудитории, ее сегментация и типовые профили каждого сегмента;
- определение конкурентов по сфере здравоохранения, анализ их сильных и слабых сторон;
- аудит сайта (если таковой имеется);
- формулировка уникального предложения медцентра;
- составление списка услуг с конкретным описанием для каждой;
- репутационный анализ (как всей клиники, так и отдельных врачей);
- локализация географии продвижения;
- выбор каналов продвижения;
- составление планов продаж;
- расчет KPI для всех рекламных каналов.
Во-вторых, в дело идет огромное количество технологий и инструментов:
- аналитика, охватывающая множество направлений (рыночная ниша конкретного центра или отдельного специалиста);
- комплексный технический аудит ресурса;
- внутренний и внешний контент-маркетинг;
- SEO-оптимизация во всем своем многообразии;
- поисковое продвижение;
- контекстная реклама.
Главная ставка в SEM для медицинского центра делается как раз на СЕО и контекстную рекламу.
SEO
Краеугольный камень взаимоотношений нашего сайта и поисковых систем. Стратегия внутри стратегии, обширный комплекс мер, направленный на борьбу за место в выдаче и повышение трафика от поисковиков. Вот основные направления в этой сфере:
- выявление критериев, оказывающих наиболее весомое влияние на ранжирование конкретного ресурса;
- плотная работа со всеми аспектами сайта, которые влияют на предыдущий пункт;
- создание релевантного тематического ядра, тематическая группировка слов, соответствующее перераспределение структуры ресурса;
- работа с юзабилити, основанная на учете поведенческих факторов;
- непрерывное ведение статистики по переходам из поисковиков, по действиям посетителей на страницах сайта;
- анализ упомянутой статистики с последующей корректировкой стратегии.
Контекстная реклама
Более узкоспециализированный, но не менее важный инструмент, начинающий работать сразу после запуска. Объявления вашей клиники будут демонстрироваться тем пользователям, чьи запросы в поисковиках соответствуют ключевым запросам, которые вы продвигаете.
Это работа с т.н. «горячим спросом» — маркетинговая политика, нацеленная на людей, уже находящихся в активном поиске конкретных услуг. Очень эффективно — при условии постоянной корректировки наполнения рекламной кампании, отслеживания результативности и своевременного отключения убыточных направлений.
