Первичные и вторичные пациенты: в чем разница и почему от этого зависит прибыль вашей клиники

Почему вы тратите тысячи на рекламу, а прибыль клиники не растёт? Возможно, всё дело в том, что вы гонитесь за первичными пациентами и не замечаете вторичных. Большинство медицинских клиник фокусируются на привлечении новых пациентов, считая это главным драйвером роста. Однако если при этом не работать с текущей базой, прибыль может стагнировать. 

Представьте стратегию, в которой 60% дохода приносят не новые посетители, а возвращающиеся клиенты – это реально, если правильно выстроить работу с первичными и вторичными пациентами.

Кто такие первичные и вторичные пациенты — простыми словами

Начнём с терминов. Первичный пациент – это новый клиент клиники, человек, который обратился к вам впервые. Он ещё не имеет истории лечения в вашей базе, его первый приём – это точка входа. Соответственно, вторичный пациент – это повторный клиент, уже знакомый с вашей клиникой. Проще говоря, первичные пациенты – новички, а вторичные – “старички”, которые вернулись на повторный приём или лечение.

Важно понимать, что речь идёт именно о статусе визита, а не о качестве пациента. Один и тот же человек сначала будет первичным (при первом визите), а все его последующие посещения делают ему статус вторичного пациента вашей клиники. Например, если Иван Петров впервые записался на приём к врачу в вашу клинику – он первичный пациент. Когда через полгода Иван вернётся на плановый осмотр или продолжит лечение, он уже станет вторичным пациентом (повторным).

Таким образом, первичные пациенты генерируют первичные обращения – новые заявки, записи с рекламы, с сайта или по телефону от людей, которые раньше у вас не лечились. А вторичные пациенты обеспечивают повторные обращения – возвращаются сами или по приглашению, приходят по рекомендации, записываются на последующие процедуры. И те, и другие важны для клиники, но их поведение и ценность могут сильно различаться.

Почему важно различать первичных и вторичных пациентов

Разница между первичным и повторным пациентом – не просто формальность, а ключ к пониманию экономики клиники. Новые пациенты обычно требуют затрат на привлечение: рекламный бюджет, акции на первый визит, работа отдела продаж или администраторов по обработке новых заявок. Повторные пациенты приходят уже практически “бесплатно” – они узнали о клинике ранее и возвращаются благодаря своему опыту или дополнительным коммуникациям. В итоге основные деньги приносит именно работа с повторными посетителями. По оценкам, привлечение нового пациента обходится клинике в 5–7 раз дороже, чем удержание существующего, и вероятность того, что первичный клиент вернется на второй визит, составляет лишь 5–20% (против 60–70% для лояльного)podoprofeet.ru. Даже небольшое повышение коэффициента удержания (Retention Rate) существенно влияет на финансовые показатели: рост возврата пациентов всего на 5% может увеличить прибыль клиники на 25–95%. Проще говоря, удержать текущего пациента зачастую выгоднее, чем постоянно искать нового.

Кроме того, лояльные пациенты обеспечивают более стабильный доход. Лишь 10–20% первичных пациентов вносят крупный платеж в первый месяц знакомства с клиникой – большинство ограничивается разовой консультацией или небольшой услугой. Зато повторные пациенты могут проходить комплексное лечение на большие суммы и платить постепенно, но регулярно. Неудивительно, что в среднем постоянные клиенты приносят компании более половины прибыли. Также именно они чаще рекомендуют клинику знакомым, создавая тот самый “сарафан”, который бесплатно приводит новых людей.

Есть и прямая связь с показателями маркетинга. Например, если клиника не различает первичных и вторичных пациентов, она рискует сделать неправильные выводы и упустить прибыль. Можно видеть рост количества записей и радоваться эффективной рекламе, но не заметить, что большая часть визитов – это разовые обращения без продолжения. Или наоборот – недооценить вклад “сарафана” и работы с базой, требуя всё больше новых лидов, хотя значительная доля выручки приходит от лояльных клиентов. Разделяя эти сегменты, вы поймёте, куда “утекают” деньги: на привлечение или из-за оттока пациентов, и сможете сбалансировать стратегию.

Как клинике правильно сегментировать пациентов

Первый шаг – настроить учёт первичных и повторных визитов. Не полагайтесь на память администраторов – внедрите систему (хотя бы простую таблицу или CRM), где фиксируется статус пациента при каждом обращении. Практически это можно реализовать так:

• CRM и база пациентов. Используйте медицинскую CRM или программу для клиник, где у каждого пациента есть карточка (например, Bitrix24, YCLIENTS, Medods и др.). При первом обращении заводится новый профиль (статус “новый пациент”). При повторном визите администратор находит существующую карточку и отмечает визит как повторный. Таким образом, в системе всегда можно посчитать, сколько было первичных пациентов за месяц, а сколько – вторичных.
  
  

• Отслеживание каналов. Свяжите CRM с источниками рекламы (сквозная аналитика). Например, заявки с сайта, звонки или записи через соцсети должны помечаться UTM-метками или метками источника. Это позволит понять, какие каналы приводят больше новых пациентов, а какие стимулируют возврат существующих. Сквозная аналитика покажет полный путь пациента: с какого объявления или страницы он пришёл впервые и как затем возвращался (через рассылки, звонок в регистратуру или прямой визит).

• Простая маркировка в журнале. Если CRM пока нет, в расписании или журнале приёмов можно вручную помечать первичные визиты (например, звездочкой или цветом). Затем администратор или маркетолог переносит эти данные в Excel или Google Sheets, рассчитывая долю повторных визитов. Это трудоёмко, но даже такой анализ даст ценную информацию.

• Lifetime Value и Retention. На основе сегментации посчитайте ключевые метрики лояльности. LTV (Lifetime Value) – это общая сумма прибыли, полученная от одного пациента за всё время взаимодействия с клиникой. Например, пациент мог принести 5 тысяч рублей за первый визит и ещё 15 тысяч за последующие – его LTV = 20 тыс. руб. Retention Rate (коэффициент удержания) – процент клиентов, которые продолжили обращаться в клинику за определённый период. Эти показатели помогут оценить, растёт ли лояльность. Если LTV увеличивается, а Retention Rate высок, значит, стратегия удержания работает – каждый привлечённый человек остаётся с вами дольше и приносит больше денег.
  
  

Настроив сегментацию, вы сможете делать осознанные выводы. Станет ясно, какой поток растёт – первичный или вторичный, и за счёт чего. Возможно, вы увидите, что при стабильно высоком трафике на сайте и большом числе звонков реальные повторные продажи низкие – значит, есть проблема в удержании. Или обнаружите, что вернувшиеся пациенты составляют лишь 20% базы – а это резерв для роста. Данные по сегментам должны регулярно анализироваться на совещаниях: они отвечают на вопрос, за счёт чего растёт клиника – за счёт рекламы или за счёт лояльности.

Работа с первичными пациентами — как превратить нового клиента в постоянного

Получить новую заявку – только полдела. Теперь важно, чтобы человек не остался “одноразовым” клиентом. Вот несколько практических советов, как работать с первичным пациентом, чтобы он пришёл к вам повторно:

1. Отличное первое впечатление. У пациента один первый визит, и от него зависит, будет ли второй. Постарайтесь превзойти ожидания: приветливый администратор, минимальное время ожидания, заботливое отношение врача. Важно дать новичку максимум внимания и информации. Если человек почувствует, что его проблему действительно хотят решить, доверие возникнет с первого приёма.
   
   

2. Чёткий план лечения. На первичной консультации врач должен не только решить текущую проблему пациента, но и обозначить дальнейшие шаги. Например: “Сегодня мы сняли острую боль, но для полного лечения нужно прийти ещё 3 раза”. Предложите расписать план лечения или обследований. Это сразу формирует причину вернуться. Пациент уходит с пониманием, какое лечение предстоит и когда следующий визит.
   
   

3. Назначение следующего визита сразу. Не отпускайте первичного пациента без конкретной договорённости о продолжении. Даже если лечение длительное, запишите его заранее на следующий приём или хотя бы обещайте связаться через несколько дней, чтобы узнать о самочувствии и предложить записаться. Такой подход подчёркивает заботу и увеличивает шанс повторного обращения.
   
   

4. Сопровождающие материалы и поддержка. После первого визита дайте пациенту что-то “на память” – брошюру с рекомендациями, доступ в личный кабинет на сайте клиники с результатами диагностики, чек-лист по его проблеме. Через день отправьте SMS или email с благодарностью за обращение и предложением задать вопросы. Новому клиенту важно чувствовать поддержку, тогда он будет более лоялен.
   
   

5. Программа “welcome” для новых пациентов. Некоторые клиники вводят приветственные бонусы: скидка на второй визит, купон на сопутствующую услугу или небольшой подарок (например, зубная щётка при первичном приёме у стоматолога). Цель – мотивировать человека прийти ещё раз именно к вам. Главное – не превращать медицину в бесконечные акции, но один небольшой бонус за факт обращения может приятно удивить и склонить к повторному визиту.
   
   

6. Качество vs. маркетинг. Помните, что никакие скидки не удержат пациента, если ему не помогли решить его проблему. В центре всего – медицинская услуга и квалификация врача. Поэтому фокус на качестве лечения при первом посещении – лучший вклад в будущую лояльность. Если пациент почувствует улучшение здоровья и профессионализм команды, он с большей вероятностью вернётся.
   
   

Следуя этим принципам, вы увеличите конверсию первичного пациента в повторного. Проще говоря, вместо того чтобы бесконечно закупать рекламу ради потока новых лиц, вы будете получать из каждого привлеченного человека максимальную отдачу в виде его дальнейших визитов и рекомендаций.

Работа со вторичными пациентами — как не потерять тех, кто уже пришёл

Если у вас накопилась база пациентов, её нельзя оставлять без внимания. Вторичные (постоянные) пациенты требуют не меньше заботы, чем новые. Вот как клиника может работать с уже существующими клиентами, чтобы они не “отваливались” со временем:

• Ведите календарь повторных визитов. Хорошая практика – планировать следующий визит прямо на текущем. Если это не сделано, следите в CRM за сроками: кто давно не показывался? Настройте автоматические напоминания: например, через 6 месяцев после последнего посещения система сигнализирует, что пациента X стоит пригласить на профилактический осмотр или контроль.
  
  

• Персональные коммуникации. Используйте каналы связи, чтобы ненавязчиво напоминать о себе. Это не только рассылки про акции. Отправляйте полезные советы по здоровью, поздравляйте с днём рождения, сообщайте новости клиники (например, “у нас новый специалист-травматолог, приходите знакомиться”). Главное – сегментируйте такие рассылки: информация должна быть релевантна. Пациенту, который лечил спину, не нужно рекламировать косметолога, зато напоминание проверить позвоночник через год будет кстати.
  
  

• Программы лояльности. Поощряйте повторные обращения: скидки на второй и последующие приёмы, накопительные бонусы, семейные предложения (например, если пациент уже у вас наблюдается, для членов его семьи действует скидка). Лояльность можно подкреплять не только скидками – это могут быть привилегии: приоритетная запись к популярным врачам, бесплатный чай/кофе в зоне ожидания, расширенное время приёма для постоянных клиентов.
  
  

• Обратная связь и сервис. Не думайте, что раз человек пришёл повторно, то он уже навсегда ваш. Продолжайте собирать отзывы и работать с возражениями. После визита спросите, всё ли понравилось, нет ли замечаний. Если были проблемы (долго ждал, не нашёл парковку, непонятные назначения) – оперативно решите их. Покажите, что цените своих пациентов: при повторном обращении человек должен чувствовать себя желанным гостем, а не номером в очереди.
  
  

• Реактивация “уснувших”. У каждой клиники есть пациенты, которые не возвращались год и более. Стоит провести кампанию по реактивации: выделите таких “пропавших” клиентов в CRM и свяжитесь с ними. Это может быть письмо с фразой “Мы скучаем по вам – ваша клиника заботы о глазах” и предложением бонуса при записи, или личный звонок администратора с вопросом о здоровье и напоминанием, что клиника готова помочь. Даже если вернётся 10–15% из них, это уже живые деньги без затрат на рекламу.
  
  

• Следите за качеством на долгой дистанции. Постоянные пациенты должны получать тот же уровень сервиса, что и первые посетители. Зачастую “старые” клиенты уходят не потому, что им что-то не продали, а потому что в какой-то момент их перестали приятно удивлять. Продолжайте внедрять новые сервисы, повышать квалификацию врачей, обновлять оборудование – показывайте, что вы развиваетесь для своих пациентов. Лояльность – это улица с двусторонним движением: пациенты возвращаются, когда чувствуют ценность и уважение.

Грамотно работая с базой, клиника может увеличить Retention Rate и среднее количество визитов на пациента. Это прямой путь к росту LTV: чем больше раз пациент пришёл, тем выше его “пожизненная” ценность. А высокая лояльность означает и рекомендации – ваши довольные вторичные пациенты будут чаще приводить новых людей по сарафанному радио.

Как маркетинг помогает управлять потоком первичных и вторичных пациентов

Задача маркетинга клиники – не только привести как можно больше заявок, но и выстроить систему коммуникации на всех этапах “цикла жизни” пациента. Грубо говоря, маркетинг управляет воронкой от первого касания до повторных продаж. Как это выглядит на практике:

Привлечение первичных пациентов. Здесь на первый план выходят классические инструменты внешнего маркетинга: контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение сайта, работа с агрегаторами врачей и клиник, офлайн-активности (вывески, буклеты, участие в мероприятиях). Цель – охватить новую аудиторию и сформировать первичное обращение. На этом этапе важно чётко отработать каждое обращение: быстро ответить на звонок или заявку с сайта, записать человека на удобное время и убедить его прийти на первый приём. Маркетинг часто взаимодействует с администраторами: обучает их скриптам общения с новыми клиентами, внедряет виджеты онлайн-записи, контролирует, чтобы ни один лид не потерялся. Итогом работы на этом уровне становятся новые пациенты, пришедшие в клинику.

Удержание и возврат (маркетинг для вторичных пациентов). Как только пациент посетил клинику, подключаются инструменты CRM-маркетинга. Это все коммуникации “внутрь” базы: email-рассылки, SMS-информирование, пуш-уведомления, звонки, контент в мессенджерах для существующих клиентов. Цель – сопровождать пациента после первого визита, чтобы он вернулся снова. Например, маркетинг может настроить автоматическую серию писем: спустя неделю после визита – благодарность и опрос удовлетворенности, спустя месяц – напоминание о контрольном осмотре, через полгода – приглашение на профилактику или новую акцию. Синхронизация с администраторами здесь тоже критична: нет смысла слать письмо “Вам пора на приём”, если регистратура не сможет быстро найти этому человеку окно в расписании. Поэтому все акции и кампании retention-маркетинга согласовываются с клиникой: персонал должен быть готов к наплыву звонков или вопросам по условиям.

Аналитика и корректировка стратегии. Маркетинговый отдел (или агентство) регулярно анализирует показатели по обоим потокам пациентов. Например: сколько стоило привлечь одного первичного пациента (CAC), каков процент повторных визитов (Retention), какова динамика LTV. На основе этих данных принимаются решения, куда инвестировать бюджет. Если видно, что удержание дается малой кровью и приносит хороший доход, логично усилить программы лояльности, чем еще наращивать дорогостоящую рекламу. Если же база лояльных клиентов пока небольшая, можно спланировать кампании для её увеличения – например, особые условия для повторного визита, семейные пакеты, реферальные программы (“приведи друга”). В идеале клиника приходит к балансу, где первичный поток стабильно подпитывает базу, а вторичный генерирует основную прибыль.

Специализированные агентства по медицинскому маркетингу, такие как Belberry, помогают выстроить именно такую систему. Мы не просто настраиваем рекламу на короткий всплеск заявок, а оптимизируем всю воронку пациента: от первого клика на объявление до регулярных визитов раз в полгода. В работу обязательно включается настройка CRM и обучение персонала, чтобы клиника могла помогать своим пациентам на каждом этапе. Результат – рост медицинского бизнеса за счет устойчивой, лояльной аудитории, снижение затрат на маркетинг (потому что своя база начинает работать лучше, чем холодная реклама) и прозрачная аналитика, где видно, откуда приходит прибыль.

Какие ошибки совершают клиники, путая типы пациентов

Когда не уделяешь внимания сегментации пациентов, легко наступить на ряд типичных граблей. Перечислим самые распространённые ошибки:

• Ориентация только на “новый трафик”. Клиника тратит бюджет только на привлечение, радуется росту первичных обращений, но не замечает, что люди приходят один раз. В итоге база каждый раз “обнуляется”, постоянных клиентов мало, а доход не растет – ведь каждый месяц надо заново выкупать рекламу для новых пациентов.
  
  

• Отсутствие работы с возвратом. Предположим, у вас 1000 записей в месяц, из них 700 – повторные визиты. Если не анализировать эту метрику, можно ошибочно считать, что маркетинг отлично справляется (ведь звонки идут!). На самом деле, может оказаться, что новые клиенты почти не прибавляются, просто старые ходят чаще. Без системы стимуляции удержания это тоже опасно: конкуренты могут переманить вашу аудиторию, если вы никак не выстраиваете её лояльность.
  
  

• Смешение понятий в учете. Бывает, что клиники считают “обращения” или “записи” общим числом, не разделяя первичных/повторных. В таком учёте легко принять желаемое за действительное. Например, рекламное агентство рапортует о 500 заявках, но не уточняет, что из них лишь 150 – новые пациенты, а остальные 350 – это повторные записи через сайт от постоянных клиентов. Руководство решает увеличить бюджет, думая, что за 500 обращений стоит приток новых людей, хотя реальный прирост значительно меньше.
  
  

• Игнорирование причин оттока пациентов. Если не отслеживать Retention, можно не заметить тревожный сигнал: пациенты пришли и пропали. Менеджмент может списывать это на “одноразовый спрос” или специфику услуг, хотя на самом деле проблема может быть в качестве сервиса или неудобном расписании. Без отдельного фокуса на вторичных пациентах вы не узнаете настоящие причины ухода и не устраните их.
  
  

• Нет сегментации в маркетинге. Ошибка – использовать одну и ту же коммуникацию для всех. Например, рассылать всем подряд рекламные акции “для новых клиентов” (расстраивая старых, что им бонусы не положены), или наоборот, предлагать людям, которые ещё ни разу у вас не были, скидку на десятое посещение. Без сегментации такие кампании выглядят нелепо и снижают доверие к маркетингу клиники.
  
  

• Недооценка LTV. Некоторые руководители смотрят только на сиюминутную выручку с первичного визита. Из-за этого они могут отказаться от полезных инвестиций в сервис – например, не внедрять CRM или не тратиться на сопровождение, потому что “с первого приема это не окупается”. Это мышление короткой дистанции. Как мы показали выше, один пациент может принести доход в несколько раз больше, если его удержать. Игнорируя LTV, клиника топчется на месте и не растёт в долгую.
  
  

Избежав этих ошибок, вы начнете видеть реальную картину и принимать более точные решения. Например, можно снизить избыточные траты на рекламу, перераспределив часть средств на работу с текущей базой, или скорректировать KPI для маркетолога (не только “новые заявки”, но и доля повторных пациентов). В итоге клиника будет развиваться гармонично, без провалов и рывков.

Как превратить понимание пациентов в рост клиники

Понимание разницы между первичными и вторичными пациентами – это не теория, а прикладной инструмент для роста вашего бизнеса. Когда вы знаете, откуда берётся ваш доход, вы можете управлять им более эффективно. Ориентация на прибыль, а не на трафик – главный принцип устойчивого медицинского маркетинга. Анализируя цифры и регулярно измеряя показатели LTV, Retention, долю повторных визитов, вы переходите от догадок к конкретике. А цифры, как известно, дают прозрачность и уверенность в решениях.

Переведите фокус с “количества заявок сегодня” на долгосрочную ценность каждого пациента. Пусть ваша команда понимает, что одна первичная запись – это только начало пути, и основной успех – сделать так, чтобы этот человек прошёл его до конца вместе с вами. Развивая долгосрочную стратегию удержания, клиника получает своеобразный “пассивный доход” – поток прибыли от лояльных пациентов, который идёт постоянно.

Например, если добиться роста возврата пациентов всего на 15%, чистая прибыль клиники может увеличиться на 30–40% благодаря повторным продажам и снижению затрат на рекламу (ведь часть выручки вы начинаете получать практически без маркетинговых вложений). Такое соотношение впечатляет и вполне реалистично, что подтверждают кейсы наших клиентов.

Миссия агентства Belberry как раз в том, чтобы помогать медицинским клиникам зарабатывать больше не за счет агрессивного увеличения рекламы, а через построение системы удержания пациентов. Мы настраиваем CRM, воронки и повторные коммуникации, помогаем клиникам считать реальную прибыль, а не просто количество обращений. Сосредотачиваемся на долгосрочной рентабельности, а не разовых акциях, гарантируем рост LTV и сокращение маркетинговых затрат.

Если вам интересно, как эти подходы применить именно в вашей клинике, мы готовы продемонстрировать на практике. Пройдите бесплатный аудит маркетинга – наши специалисты проанализируют структуру вашей пациентской базы, долю первичных/вторичных обращений, выявят точки роста и предоставят конкретные рекомендации. Такой аудит даст объективную картину и план действий, как увеличить прибыль за счет уже существующих клиентов.

Помните: новые пациенты важны, но именно лояльные пациенты делают клинику по-настоящему успешной. Стройте маркетинг вокруг заботы о людях – и они ответят вам доверием, повторными визитами и советами друзьям обратиться именно к вам. А прибыль обязательно последует вслед за качественным сервисом и правильно выстроенной стратегией.