Медицина — одна из тех сфер, где при выборе «товара» очень важную роль играют рекомендации, впечатление об услуге, сформированное на основании нескольких (порой — множества) источников информации. В особенности — рекомендаций от проверенных и авторитетных личностей.
Многие траты, даже значительные, совершаются скорее под влиянием эмоций, но вот когда речь заходит о здоровье — аналитический, оценочный подход включается практически у каждого.
Пациент обычно не идет к «просто врачу» — он идет к конкретному специалисту, информационный облик которого максимально соответствует его (пациента) запросам, ожиданиям, страхам.
Для самого врача это означает, что его информационный портрет становится одним из ключевых аспектов привлечения новых посетителей. И именно поэтому устоявшееся и широко распространенное мнение о навыках, поведении, эффективности может быть как благословением, так и проклятьем.
Почему мы говорим «пира врача», а не «пиар клиники»? Потому что репутация заведения в целом намного меньше волнует человека с проблемами — с эмоциональной точки зрения он идет не в клинику, а к конкретному человеку, с которым будет обсуждать весьма деликатную информацию, и вверять ему свое здоровье (и даже жизнь).
Целевой медицинский пиар
В целом, подобный формат индивидуального продвижения — явление сравнительно молодое. До недавнего времени все ограничивалось обычной рекламой и сарафанным радио, и это вполне работало. В целом, эти методы совершенно не потеряли актуальности и сегодня, но строить свое продвижение в массы только на них стало малоэффективно.
Причина — в изменении конъюнктуры рынка. Сегодня в той же Москве число коммерческих медицинских учреждений исчисляется тысячами, и в таких условиях одинокое рекламное объявление в газете — это просто ничто. Тут требуется не просто продвижение — тут требуется профессиональное и даже изощренное продвижение, тут требуется целевой пиар в исполнении команды специалистов.
Основные методики
Первое — мониторинг уже существующего и устоявшегося мнения о специалисте в обществе. Нужно понять, какую ключевую задачу должна ставить перед собой команда: создание мнения, изменение мнения, распространение, освоение новых социальных групп и т. д. Корректировка медийного портрета известного врача и привлечение внимания к малоизвестному специалисту — разные задачи, требующие различных подходов.
Создание собственного сайта — одно из универсальных пиар-решений. Даже если у врача есть личная страница на сайте клиники, свой собственный ресурс значимо повысит его известность, авторитетность и количество привлекаемых пациентов. Такой формат позволяет свободно акцентировать внимание посетителей на личном профессионализме, достижениях, биографии специалиста. А все это — те элементы мозаики, которые способствуют формированию доверительного отношения людей.
Далее — взаимодействие со СМИ. В нынешних условиях это необходимость — о себе надо постоянно заявлять, чтобы оставаться на слуху, в медийном поле целевой аудитории. Желательно работать на максимальное количество направлений: печатную прессу, ТВ, радио, и конечно — все виды Интернет-платформ. Для поддержания авторитетности даже необязательно обсуждать исключительно узкую медицинскую тематику — к месту будут актуальные вопросы рынка, социума. Главное — оставаться в инфополе целевой аудитории.
Отдельно стоит упомянуть публикацию авторских статей — это невозможно делать слишком часто по объективным причинам, но наличие подобных материалов в СМИ оказывает сильное влияние на авторитетность — научные работы очень хорошо добавляют «веса».
PR-направление для медицинских специалистов имеет свои тонкости, свою специфику — о них чуть ниже.
Особенности PR-поддержки врачей
1. Тесное взаимодействие с продвигаемым специалистом. Медицина — особая сфера, по ней очень сложно, порой просто невозможно работать без контакта с источником информации, и вот почему:
-
Этой самой информации в сети и общедоступных источниках зачастую просто нет.
-
К информации, касающейся здоровья, очень жесткие требования в плане корректности, точности, научности.
-
Даже пара неточностей в научной статье способна убить репутацию как самого специалиста, так и всей клиники, где он работает. Проще говоря — высочайшая цена ошибки.
2. Особая атмосфера профессиональной этики. Врачи-профессионалы зачастую не дают каких-либо комментариев по поводу своих коллег — при любом раскладе такие заявления (пусть даже абсолютно справедливые и объективные) могут быть расценены как прямая критика, что считается недопустимым.
3. Невысокая скорость информационной связности. Медики зачастую живут в режиме постоянной 100%-ной загруженности (приемы, осмотры, консультирование, научная деятельность, операции и процедуры). Это означает, что на любую дополнительную деятельность время выделяется по остаточному принципу, и даже небольшие уточнения по статье или интервью можно получить лишь спустя несколько дней.
4. Непростые взаимоотношения населения с медициной. Во-первых, многие люди в принципе относятся к врачам с недоверием. Во-вторых, нормальной практикой является игнорирование недомоганий «пока сильно не мешает», а также самолечение. Все это в итоге приводит к тому, что к врачам обращаются с сильно запущенными, осложненными заболеваниями — но ожидая при этом скорейшего и полного исцеления. Даже если подобное объективно невозможно, врач получит свою порцию критики (а вся клиника — пятно на репутацию). Такие ситуации — печальная объективная реальность, поэтому PR-специалист врача должен быть готов к борьбе с такими явлениями.
5. Закрытость, отстраненность медиков от публичности и какой-либо саморекламы. Зачастую профессионалы сконцентрированы только на своем деле: осмотреть, понять, диагностировать, вылечить, скорректировать, исключить рецидивы и осложнения. Тот факт, что свой долг нужно еще грамотно, красиво подать целевой аудитории, часто остается для них за рамками. И вот здесь снова нужна помощь PR-эксперта.
