Отбеливание зубов, ультразвуковое исследование, гименопластика, лечение язвенной болезни желудка, новый противовоспалительный препарат — всё это и не только является для маркетологов услугой или продуктом, который нужно грамотно продвинуть. Только так врач, клиника, фармкомпания, аптека смогут получить максимальную прибыль от своей деятельности и укрепиться на рынке. Ведь это тоже бизнес и законы маркетинга здесь работают, их нельзя игнорировать. Однако стоит понимать, что продвижение сервиса в сфере здравоохранения не одно и то же, что и в сфере IT-технологий или недвижимости. Здесь большое значение играют этика и социальная составляющая. Кроме того, существуют ещё и ограничения законодательного характера.
Специфика бизнеса, которую нужно учитывать маркетологу и владельцу
Особенности медицинского маркетинга услуг заключаются в следующем:
- Пациент не равен покупателю. Люди с разной ответственностью подходят к выбору клиники для лечения рака и салона красоты. Пациент более ответственно подходит ко всему, что касается его здоровья. Он часто нервничает, испытывает страх, недоверие к врачам и клиникам, ведь от его выбора зависит дальнейшая жизнь, а не просто испорченное настроение из-за неудачной стрижки.
- Врач — не продавец. Он обязан строго следовать протоколам лечения, так как от его действий зависит не только эффективность терапии, но и репутация (личная и клиники). Поэтому вся его деятельность должна быть направлена исключительно во благо пациента.
- В стоимость медуслуги заложены не только трудозатраты, стоимость расходных материалов и оборудования. Это, прежде всего, решение проблемы пациента.
- Отношение персонала. Специалист и клиника должны способствовать устранению страха у пациента, убедить его в том, что им следует довериться, рассказать всю правду, следовать их указаниям, несмотря ни на что. Между врачом и пациентом должны сформироваться доверительные отношения.
- Множество конкурентов. На рынке работаю как государственные, так и частные учреждения со своим подходом и спецификой.
Разработка стратегии с учётом особенностей медицинского маркетинга
Если говорить о коммерческом учреждении, то сперва следует собрать информацию о деятельности конкурентов, которые уже существуют на рынке. Необходимо определиться, будет ли продвигаемая клиника соперничать с другими или же займёт свою нишу, что будет её отличительным признаком. Также нужно определиться с количеством клиентов, которых хочет получить организация, перечнем услуг, порядком действий внутри учреждения, штатом сотрудников и иерархией, финансовыми затратами на осуществление всего вышеперечисленного.
Выполнить это можно, если внимательно изучить деятельность конкурентов или просто схожих клиник, медцентров. Как это сделать:
- опросить пациентов;
- ознакомиться с прайс-листом;
- обратить внимание на особенности конкретной ниши рынка и репутацию.
Анализируя эту информацию, маркетологам остаётся выделить и внедрить удачные решения в свою стратегию и исключить типичные ошибки, не дающие положительного результата, то негативно сказывающиеся на прибыли. План действия следует разрабатывать на 1-2 года вперёд, а лучше даже на 5, внося поправки с учётом изменения рынка, ситуации.
Курс на совершенство или определение места медучреждения на рынке
Существует такой тип стратегий, которые предполагают улучшение качества предлагаемых медуслуг. К ним можно отнести как эксклюзив, так и усовершенствование сервиса, предложение системы скидок, бонусов. Привлечь клиентов помогают и низкие цены. Как парадоксально бы это ни звучало, однако стратегия высоких цен также работает.
Можно и пойти и другим путём. Действовать, согласно ситуации на рынке. Проще всего объединиться с другой компанией. Так делают довольно часто. Можно максимизировать ассортимент медуслуг. Однако такая стратегия сопряжена с большими финансовыми вливаниями и, соответственно, риском всё это добро потерять. Можно выйти на рынок сбыта другой клиники (без расширения ассортимента). Иногда достаточно пересмотреть внутреннюю структуру организации.
Этапы формирования маркетинговой стратегии для медучреждения
На первом этапе анализируются конкуренты по ряду показателей:
- Социологический. Изучается принадлежность пациентов к различным соцгруппам.
- Экономический. Анализируются ценовые предложения.
- Технологический. Актуальность оборудования, методик и пр.
На втором этапе определяются собственные возможности, то есть какие финансовые затраты может “потянуть” организация, чем она лучше других. Третий шаг - постановка главной цели (чего хочет достичь учреждение). На четвёртом этапе определяется целевая аудитория (расположения какого контингента пациентов необходимо добиться). Пятый этап - анализ продуктивности и актуальности стратегии с точки зрения достижения конечной цели. Однако важнее всего контролировать “жизнеспособность” стратегии на каждом этапе её внедрения.
Трендовые решения в сфере продвижения медуслуг
Собственный сайт, СЕО, контекстная реклама, работа с социальными сетями - стандартный набор любого маркетолога. Однако желание заказчика не просто стать успешным, но и несомненным лидером рынка заставляет действовать креативно, при этом непременно с учётом особенностей медицинского маркетинга.
В последние годы наиболее актуально использование:
- Мобильных приложений. Своя клиника, свой бренд, своё приложение для мобильного телефона - всё логично. Специфика работы - лечение сердечно-сосудистых заболеваний? Можно создать приложение, суть которого заключается в ведении дневника самочувствия. Туда записывается частота сердечных сокращений, уровень артериального давления и субъективные ощущения пациента.
- Мессенджеров. Телефон у пациента всегда под рукой. Поэтому связь через такие мессенджеры, как Вайбер, Телеграм, Скайп и пр., для них удобнее, чем через сайт.
- Необычного контента. Долгие рассказы о том, как прекрасна клиника, что такое трубная окклюзия или криодеструкция, не впечатляют пациентов. Они проходят мимо такой информации. Однако всё то же самое, но поданное в виде комиксов, мемов, аниме, в формате аудио воспринимается и усваивается легче, пробуждает интерес.
Также работают личные обращения к пациенту, множество интересных видео, телемедицина.
Это эффективно - проверено западными коллегами
Особенностью медицинского маркетинга услуг является необходимость построения доверительных отношений между клиникой (врачом) и пациентом. Задача эта не из лёгких. Однако United Healthcare сумела расширить круг своих клиентов, кинув им “вызов”. Организаторы кампании предложили людям каждый месяц делать что-то для изменения своей жизни к лучшему. Участники делились своими победами с в виде отчётов, а United Healthcare поощряла это призами.
Другой удачный пример - информирование и поддержка пациентов при помощи роликов в Ютубе на канале, принадлежащему серьёзной организации, которая занимается изучением проблемы рака молочной железы и его лечением. Видео развеивает мифы о заболевании, даёт надежду женщине на выздоровление, так как содержит информацию о новейших методиках лечения и результатах их применения.
Компания Белберри специализируется именно на продвижении бизнеса в сфере здравоохранения и знает всё об особенностях медицинского маркетинга. Если вы хотите увеличить поток клиентов, заявить о себе миру и/или улучшить свою репутацию, то обращайтесь в любой рабочий день по телефону +7 (495) 792-66-69, в мессенджерах или заполните бриф на сайте.
