Медицинский маркетинг для клиник

Медицинский маркетинг для клиник — сфера очень и очень непростая. На первый взгляд — те же продажи, просто услуги определенной сферы. Продают же массаж, стрижки, ремонт машин, пошив одежды и многое другое…

А вот и нет. Медицина — случай особый, со своими тонкостями, и без учета этих тонкостей никакие «доказавшие свою успешность схемы» и вливания больших денег в рекламные проекты значимого результата не дадут.

Специфика медицинской сферы

Можно выделить несколько факторов, которые создают для данной области особые условия:

1. «Пациент» — далеко не то же самое, что «покупатель». Да, они оба платят деньги за определенные товар и услуги, но в планировании делать ставку лишь на это сходство — большая ошибка. Для пациента характерно особое моральное состояние, формируется оно сразу несколькими факторами.
2. К выбору клиники, врача, конкретной процедуры относятся с ответственностью, на порядки превосходящей любые другие траты. Это ведь не просто покупка — это прямая инвестиция в собственное здоровье, в качество жизни. Такой подход формирует особый психологический фон — даже при полной платежеспособности присутствует изрядная нервозность, волнение. Многих мучает страх предстоящей боли, осложнений, неудачного лечения.
3. Не владея информацией, не имея возможности самостоятельно поставить точный диагноз, человек оказывается в ситуации полной зависимости от врача, оказывается перед необходимостью доверить свое здоровье и даже жизнь постороннему человеку.

Представили? Вот в таком сумбуре чувств и переживаний будущий пациент будет смотреть на поисковую выдачу, на рекламные баннеры и прайс вашей клиники. А ведь это напрямую влияет на бизнес-процессы, формируя индивидуальные особенности медицинского маркетинга услуг.

Если «пациент» ≠ «покупатель», то и врач — далеко не продавец. Его главная задача — не продать услугу подороже, а оказать реальную помощь. Результаты его деятельности намного сильнее влияют на жизнь пациента, собственную репутацию и репутацию всей клиники — ответственность огромная.

Медицинские услуги также отличаются по своей сути от обычного товара. Слишком высоки ставки, слишком серьезными могут быть последствия. Критерии выбора здесь иные, не всегда человек в состоянии прагматично оценить ситуацию; наблюдается иное отношение к ценнику — качество услуги часто способно «победить» высокую стоимость при принятии окончательного решения.

Векторы медицинского маркетинга

Основы медицинского менеджмента и маркетинга — это несколько ключевых концепций в рекламно-управленческой сфере:

• Всё учреждение — бренд, и продвигается именно этот бренд. Очень распространенный вариант в силу своей универсальности, сравнительной простоты, в целом эффективный — но… Отнюдь не панацея.
• Маркетинг определенных услуг. Оптимальный вариант для узкоспециализированных медцентров и клиник. Предполагает учет множества дополнительных факторов (например, сезонности, профессиональной занятости целевой аудитории и т. д.)
• Маркетинг врачей. Мощный репутационный инструмент, позволяющий раскрутить ведущих специалистов. Учитывая некоторые особенности психологии потребителей, для которых хороший врач эквивалент хорошего медучреждения в целом, раскручиваем заодно и клинику. Более того, ставка на продвижение отдельных специалистов больше оправдывает себя за счет «сарафанного радио» и персональных отзывов.
• Территориальный маркетинг в частной клинике. Комплексная тема, в рамках которой можно опираться как на расположение клиник в городе (ищут обычно поближе к дому или работе), так и на более масштабную географию (курортные города, крупные мегаполисы и т. д.).
• «Инновационный маркетинг» — создание уникального предложения за счет идей, новаторских методов лечения и реабилитации, специфических исследований и других, уникальных для города/региона/страны услуг. Отличный инструмент для «переигрывания» конкурентов схожего профиля.

Конечно, для достижения максимальной результативности, маркетинговая стратегия должна охватывать все перечисленные концепции в разных долях. Грамотно организованное продвижение даст потрясающий эффект: поможет охватит нужную аудиторию и обеспечит высокую отдачу. Но как вывести формулу идеально выверенной компоновки?

Формирование маркетинговой стратегии для клиник и медцентров

Маркетинг медицинской помощи — это, в первую очередь, аналитика. Без обширной информационной базы, без понимания своей целевой аудитории, ее особенностей и возможностей, без здравой оценки конкурентной среды рассчитывать на значимый результат не стоит.

Можно обозначить несколько основных направлений работы:

1. Сбор данных и оценка рынка медицинских услуг. Масштаб помянутого рынка вариативен (от района до города, от локального до международного рынка), но исследование, в любом случае, должно охватывать «зону», в которой предстоит работать. Количество потенциальных пациентов, средний уровень сервиса в вашей области, прогнозирование развития медицинской сферы на обозримый период — минимальный список показателей, которые требуют анализа.
2. Изучение целевой аудитории. Люди, ради которых затевается продвижение, и благодаря кому рекламные кампании будут функционировать. Анализ выявляет, как и когда пациенты обращаются за медпомощью, почему выбирают те или иные клиники, как расставляют свои приоритеты между «дорого»/«хорошо»/«быстро».
3. Мониторинг поведения пациентов. В идеале — работа с динамикой, отслеживание изменения спроса на конкретные услуги за определенный временной отрезок. Попутно оценивают факторы, напрямую и опосредованно влияющие на формирование спроса. Изучение прямых конкурентов. Грамотный медицинский маркетинг и медицинский менеджмент предполагают серьезное (и постоянное) изучение соперников, о них нужно знать как можно больше. Чем обширнее и конкретнее такая информационная база, тем проще строить стратегию для себя. На что стоит обратить особое внимание:
1. репутация;
2. стоимость услуг;
3. политика в области скидок, спецпредложений и других бонусов;
4. проводимая маркетинговая стратегия;
5. финансовые данные (мы, конечно, не подразумеваем шпионаж — полезную информацию можно добыть из открытых источников или при помощи расчетов).

И важно помнить, что в конкурентах у частных медцентров — не только их аналоги, но и государственное здравоохранение.

4. Формирование плана по рекламным каналам. Сегодня заявить о себе миру можно массой способов: от традиционных радио, ТВ, печатных изданий до современных мессенджеров, соцсетей, агрегаторов. В дело идут буклеты, рассылки, сарафанное радио — всё, что угодно. Поле деятельности безграничное, дело за «малым» — определиться, с помощью каких конкретно инструментов позиционировать и продвигать свой бренд, своё учреждение.

Аналитика — фундамент, основа основ. Без грамотного анализа и планирования никакие усилия, никакое финансирование не дадут желаемого выхлопа. Так как мы говорим о медицине, будет уместной аналогия с постановкой диагноза и проведением назначенного по нему лечения. Можно приобрести самые дорогие таблетки, но если пациенту нужны не они — все будет тщетно.

Обстоятельно продумайте свой маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации под вашим руководством станет на порядок выше, а также не пренебрегайте планированием.