Особенности медицинского копирайтинга

Медицинский копирайтинг — сфера непростая, со своими особенностями, со своей спецификой.

То, насколько там все непросто, можно легко увидеть по множеству существующих сегодня сайтов медицинской тематики. Очень часто страницы таких ресурсов забиты контентом из вот таких категорий:

• море воды и общих слов, много абстрактных заявлений о том, какая замечательная клиника, врачи клиники, оснащение клиники и т. д. — без фактов, без грамотного использования терминологии, без реально полезной информации;
• столь же обширные тексты сугубо профессионального толка, больше похожие на фрагменты врачебного справочника либо техническую накладную (если речь идет о медицинском оборудовании).

Плохо и то, и другое. Люди, столкнувшиеся с проблемами здоровья, идут в сеть за конкретной, четкой информацией — что можно сделать с их болезнью, насколько это будет эффективно, сколько это будет стоить. Поэтому ни общие слова, ни масса бесполезных (с точки зрения обывателей) сведений им не нужна, не интересна.

При таком наполнении сайта клиники подарком небес будет вариант, при котором клиент хотя бы решит позвонить по контактным телефонам, «потому что на сайте все непонятно». Но, скорее всего, человек просто уйдет к конкурентам — туда, где информация подана правильно. Не «технически грамотно», не «по всем канонам продающих текстов» (хотя это все тоже важно), а так, чтобы переживающий за себя или близкого человек успокоился и увидел выход из ситуации.

Почему это непросто

Копирайтинг для сайта клиники, медцентра — это просто и понятно о сложном. И масса конкретики — цифры, примеры, фактическая аргументация, достоверная информация. И все это — в формате, понятном простому человеку. И не в последнюю очередь — это первый этап в формировании устойчивого психологического контакта между учреждением и пациентом.

Для сферы медицинских услуг доверие — ключевой фактор, краеугольный камень. Да, формально у нас сфера услуг, но люди приходят сюда далеко не как в магазин за новой одеждой. К нам приходят люди, которые очень сильно переживают за свое состояние, которые не понимают, что им делать, которые боятся боли, осложнений, последствий, заоблачных цен на лекарства и еще массы всего. Взаимодействие с такими клиентами в корне отличается от типичной связки «продавец-покупатель».

Почему нельзя просто отдать тексты врачам?

Казалось бы, решение на поверхности — отдать медицинский копирайт в руки самих медиков, а не сторонним авторам. Лучше всего в сложных вопросах разбираются профильные специалисты, так ведь?

Так. Однако на практике все оказывается совсем не так радужно — по целому комплексу причин:

• Слишком сухо, слишком научно. Это может быть масса информации, полезной и правильной — но поданной в формате статьи для научного издания, так, как привык автор. Но такой текст совершенно не продает услугу. Читать такое интересно будет только специалисту того же уровня и профиля, но никак не простому человеку, который, как мы помним, еще и на нервах.
• Не те акценты. Врач скорее всего напишет материал, который превосходно продемонстрирует его знания, компетенцию, понимание проблемы. А пациенту важнее всего список конкретных услуг, расценки на лечение конкретной болячки, уровень сопутствующего сервиса. А тонкости взаимодействия клеток и тканей ему, проще говоря, до лампочки.
• Зачастую плохая «география» текстов, особенно для объемных материалов. Отсутствие адекватного структурирования, удобной наглядной разметки, списков — это попросту неудобно, и с высокой вероятностью отпугнет потенциально клиента.
• Наконец, банальный недостаток времени. Врачи, особенно хорошие — люди крайне занятые. А текст, написанный на коленке, второпях, без вычитки, качественным быть не может по определению.

А как надо?

Для начала надо посмотреть на ситуацию с другой стороны. Медицинский копирайтер пишет для простых людей, которые чаще всего стремятся не почитать что-то интересное для саморазвития, а найти решение проблемы. Это значит, что у нас от силы несколько минут, чтобы заинтересовать, зацепить визитера. Это значит — акценты, конкретика, наглядность. Даже если это огромный текст, пациент должен иметь возможность мгновенно найти интересующий его фрагмент, а сам фрагмент должен давать полезную информацию в понятных выражениях.

Если подвести итоги — тексты должен писать специалист по текстам, хорошо владеющий языком, психологией и понимающий особенности механик продвижения. Однако разумнее всего — тесное прямое сотрудничество копирайтера и специалиста. Оно может иметь различные формы:

• врач пишет костяк, текстовик превращает его в конфетку;
• копирайтер пишет текст, и консультируется по всем точным вопросам у медика;
• аналогично предыдущему варианту, но медик получает уже готовый контент для проверки на соответствие.

Конкретные категории текстов

• Текст для главной страницы — это первый шаг на пути формирования доверия, формирования зачатков лояльности будущего клиента. Он не должен быть большим, но должен содержать все ключевые достоинства и преимущества.
• Страница «О клинике» — это текст о людях. Не о бренде, не о технике, здании — потому что пациент приходит в первую очередь к врачу, к человеку. И на этой странице важно дать понять, что в медцентре работают те, для кого медицина — это жизнь.
• Текст для раздела услуг. Тот случай, когда самое главное — рассказать простым языком сложные вещи. Чтобы даже самый далекий от всего медицинского обыватель понял — здесь точно смогут решить его проблему, вот такими способами, и вот во сколько это обойдется. Ценовая политика, уникальные предложения, бонусы и прочее — все здесь.
• Информационный контент — для тех, кто уже заинтересовался и хочет получше разобраться в том, что ему предлагают. Та же политика «просто о сложном», однако намного больше фактов, примеров, практической информации, сведений по редким проблемам и необычным решениям.