Как построить маркетинг клиники, если нет отдела маркетинга

В медицинской сфере отсутствие штатного маркетолога — скорее норма, чем исключение. По нашим оценкам, более 70% клиник работают без отдельного специалиста, а задачи маркетинга распределены между администратором, главным врачом, руководителем и подрядчиками. В итоге маркетинг превращается в хаотичный набор действий, который не приносит результата.

Парадокс в том, что чем меньше у компании ресурсов, тем важнее иметь систему. Выстроить ее можно даже без отдела маркетинга. Как? Читайте в статье — это пошаговое руководство для клиник, которые хотят стабильный поток пациентов, но не готовы нанимать штат из нескольких специалистов.

Проблема: хаотичный маркетинг в клинике

У большинства клиник сценарий похожий:

• Рекламу «ведет знакомый» или фрилансер — отчетов нет, что работает — непонятно.

• Соцсети ведет администратор — посты есть, заявок нет.

• Сайт вроде бы есть, но пациенты уходят через 20–40 секунд, записи минимальны.

• Подрядчики что-то делают, но связи между их работой и реальными визитами нет.

В итоге компания жжет бюджет, но не понимает, что приносит результат, а что создает иллюзию «маркетинга».

Корень проблемы один — отсутствие стратегии. Хаотичный маркетинг может давать всплески, но он никогда не приводит к стабильному притоку пациентов. А стабильность появляется только тогда, когда клиника понимает, как она привлекает пациентов, почему они выбирают ее и какой путь проходит каждый человек от клика до визита.

Шаг 1. Определите стратегию: кто ваш пациент и за что он платит

Стратегия — это не документ на 100 страниц, а четкие ответы на три вопроса.

Кто ваш пациент? Не абстрактные «женщины 25–55 лет», а конкретные группы по мотиву обращения:

• пациенты по боли (острые состояния: сломался зуб, воспаление, температура, резкая боль) — ищут быстрое решение, короткий путь, доступность врача;

• пациенты планового лечения (стоматология, дерматология, терапия) — выбирают по удобству, сервису, цене, отзывам;

• пациенты качественного лечения и сложных случаев (ортодонтия, имплантация, эндокринология, онкология, ортопедия) — выбирают врача, опыт, оборудование;

• пользователи, которые сравнивают несколько клиник перед записью — важны прозрачность, компетентность, фото работ.
  

Каждый сегмент ищет разную информацию и принимает решение по-своему. От понимания ЦА зависит структура сайта, сообщения в рекламе и формат коммуникации.

Какие услуги приносят прибыль? Не каждая услуга одинаково важна. Необходимо выбрать 3–7 ключевых направлений, где:

• высокая маржа;

• сильные специалисты;

• потенциал роста;

• подтвержденный спрос.
  

Именно на эти направления настраивается маркетинг, а остальные остаются поддерживающими.

Почему пациент выбирает именно вас? Это не про «качество» и «индивидуальный подход». Настоящее УТП — в реальных преимуществах:

• сильная команда врачей;

• узкая специализация;

• современные методики;

• скорость и удобство записи;

• предсказуемые результаты лечения.

Шаг 2. Соберите маркетинг из готовых решений

Для клиники без отдела маркетинга выходом может быть — маркетинг из готовых решений, которые закрывают до 80% задач. Основные из них:

Готовая структура сайта и посадочных страниц. Не нужно изобретать каждую страницу заново. Работают стандартизированные подходы: 

• внятная структура карточки услуги;

• сильные карточки врачей;

• простой путь к записи;

• быстрые лендинги под ключевые услуги.

Базовая стратегия контента для сайта и соцсетей. Контент не должен зависеть от вдохновения администратора. Должна быть система: 

• что рассказываем;

• как объясняем услуги;

• какие форматы используем;

• как отвечаем на частые вопросы. 

Это позволяет клинике выглядеть профессионально, даже если контент создает не специалист.

Сценарии общения для администраторов. Правильные скрипты и внятные регламенты — это половина маркетинга. Даже самый сильный поток рекламы бессилен, если администратор долго отвечает, не уточняет запрос, теряется в диалоге и не доводит до записи.

Настроенная базовая аналитика. Понимать, что реально работает, а что нет, клиника может с помощью базового набора инструментов: 

• Яндекс Метрика — для оценки поведения пользователей;

• коллтрекеры Calltouch, Callibri, Roistat — для фиксации всех звонков и их связи с рекламным каналом;

• CRM Инфоклиника, Юнидент, ProfiCRM, МИС — отражают нижнюю часть воронки продаж (сколько пациентов записались, сколько дошли до визита, конверсия администратора, доход по услугам и врачам, эффективность повторных касаний);

• рекламные кабинеты VK Ads, Яндекс.Директ, myTarget — показывают цену клика, результативность объявлений, каналы, которые реально приводят обращения.

Аутсорс-эксперты для узких задач. Удобно и выгодно использовать гибридную модель: один ответственный внутри + внешние специалисты под конкретные задачи.

По сути, клиника получает услуги на уровне полноценного отдела маркетинга, но без затрат на зарплаты, обучение и управление командой.

На аутсорс можно передать:

• запуск и оптимизацию контекстной рекламы;

• SEO и техническую поддержку сайта;

• доработку сайта и UX-улучшения.

Шаг 3. Настройте управляемую воронку

Воронка показывает весь путь пациента — от момента, когда он увидел объявление, до момента, когда он реально пришел на прием. Строится она вокруг нескольких точек:

• источник трафика — откуда приходит человек;

• поведение на сайте — какие страницы пациент открывает, на каком моменте теряет интерес, насколько ему удобно сделать следующий шаг;

• обращение — пациент может позвонить, написать в WhatsApp, отправить форму;

• ответ администратора — скорость ответа, стиль общения, умение довести человека до записи;

• сравнение записей с фактическими визитами — почему пациент не приходит.

Шаг 4. Делегируйте не функции, а ответственность

Типичная ошибка — раздавать задачи разным людям без контроля. Один делает посты, другой запускает рекламу, третий отвечает за сайт. Правильный подход — назначить одного ответственного за маркетинг, даже если это директор, главный врач или управляющий. Этот человек:

• контролирует подрядчиков;

• сверяет результаты с планом;

• принимает решения по бюджетам;

• отвечает за модель маркетинга целиком.
  

Даже крутые специалисты не смогут дать результат, если нет человека, который управляет процессом и соединяет все в единую маркетинговую систему.

Шаг 5. Контролируйте результат, а не процессы

Маркетинг компании должен измеряться конкретными цифрами:

• сколько обращений пришло;

• сколько обработано;

• сколько записей;

• сколько реальных визитов;

• сколько денег клиника заработала.
  

Что важно измерять ежемесячно:

• динамику ключевых услуг;

• стоимость обращения и записи;

• причины упущенных обращений;

• эффективность каждого канала;

• поведение пользователей на сайте.

Кейс: как клиника «Терра Пи» без отдела маркетинга стала заметной и востребованной

Клиника была новой — сайт, реклама и продвижение отсутствовали. Собственных ресурсов на маркетинг не хватало: не было ни времени, ни бюджета, ни команды специалистов. Основу записей составляли личные пациенты главврача, но этого явно не хватало, чтобы загрузить специалистов и обеспечить рост бизнеса.

Проблемы, с которыми столкнулась «Терра Пи»:

• отсутствие видимости в поиске — сайт не продвинут, не индексировался, не приводил пациентов; 

• слабое присутствие в соцсетях — соцсети вели фрагментарно, нерегулярно, визуал и контент не вызывали доверия; 

• отсутствие каналов, которые стабильно приносят записи — работа шла за счет сарафанного радио и личных пациентов главного врача.

Наш подход — комплексное продвижение с нуля. Чтобы вывести компанию из тени и обеспечить стабильный поток пациентов, мы применили целый набор инструментов:

• редизайн и запуск нового сайта;

• поисковая оптимизация (SEO);

• оформление и контент;

• продвижение и реклама в соцсетях;

• запуск SMM и контент-маркетинга;

• видео и экспертный контент.

Результат такого системного подхода:

• SEO-структура + контент — +250% органики;

• Яндекс.Карты и справочники — 27 904 просмотра, 3245 маршрутов, 643 звонка;

• сайт и карты — 29 заявок в месяц (+625%), десятки новых пациентов;

• видео с врачами, экспертный контент — рост вовлеченности +4%.

Маркетинг — это не команда, а система

Даже если в компании нет штатного маркетолога и ограничены ресурсы, маркетинг может работать эффективно. Главное — не собирать людей ради штата, а выстраивать систему, где каждый элемент — стратегия, сайт, контент, реклама и аналитика — согласованы.