Бренд-маркетинг vs перфоманс-маркетинг: ключевые различия и как выбрать стратегию для клиники

В мире медицинского маркетинга выбор между бренд-маркетингом и перфоманс-маркетингом — это ключевое решение для достижения успеха в продвижении клиники. Оба подхода имеют свои особенности, цели и методы, и важно понять их различия, чтобы правильно выстроить стратегию. 

1. Что такое бренд-маркетинг?

Бренд-маркетинг — это подход, ориентированный на создание долгосрочных отношений с клиентами, формирование репутации и узнаваемости бренда. Цель бренд-маркетинга — не просто привлечение клиентов, а создание имиджа компании, который будет поддерживать ее в глазах потребителей как надежного и качественного игрока на рынке.

В медицинском маркетинге бренд-маркетинг включает в себя:

• Формирование доверия и репутации клиники. Создание положительного имиджа клиники и её врачей в глазах пациентов.
  
  

• Долгосрочное взаимодействие с пациентами, ориентированное на лояльность и рекомендации.
  

• Создание уникального образа бренда, который выделяет клинику среди конкурентов.

Услуги в рамках бренд-маркетинга для клиники:

SMM (Social Media Marketing) – Продвижение в социальных сетях

Разработка контент-плана

Создание уникальной стратегии для социальных сетей клиники является основой успешного SMM. Контент-план должен учитывать специфику медицинских услуг, целевую аудиторию и задачи, которые необходимо решить с помощью контента. Важно, чтобы контент был разнообразным: это могут быть медицинские советы, акции, новости клиники, истории пациентов и образовательные материалы. Контент-план включает выбор тем для публикаций, частоту постов и подбор нужных форматов (статичные посты, видео, карусели и т.д.).

Создание визуального контента

Визуальный контент является важным элементом привлечения внимания в социальных сетях. Для медицинской клиники это могут быть качественные фотографии врачей, процесса лечения, оборудования, интерьера клиники, а также инфографика, которая помогает объяснить медицинские процессы простым языком. Видеоматериалы, показывающие работу клиники или результаты процедур «до и после», также сильно повышают вовлеченность и доверие. Важно, чтобы визуальный контент был профессиональным и соответствовал имиджу клиники.

Взаимодействие с подписчиками

Активное взаимодействие с аудиторией помогает не только повысить вовлеченность, но и создать ощущение близости и доверия. Ответы на комментарии, участие в обсуждениях, проведение опросов, конкурсов и викторин создают ощущение, что клиника «живая» и готова к диалогу. Опросы, например, могут быть направлены на выяснение потребностей пациентов или предпочтений по услугам. Это помогает улучшить взаимодействие и повысить лояльность.

Продвижение отзывов

Публикация положительных отзывов и историй успеха пациентов формирует доверие к клинике. Лучше всего работать с реальными историями и эмоциями пациентов, используя видеоматериалы или фотоотзывы. Важно, чтобы отзывы выглядели натурально и искренне. Размещение отзывов в Stories, на основной ленте или в виде видеороликов позволяет не только усилить положительный имидж клиники, но и вдохновить новых пациентов на запись.

Запуск рекламных кампаний

Таргетированная реклама позволяет клинике привлекать новых пациентов и повышать узнаваемость. Важно настроить правильный таргетинг, учитывая интересы и потребности целевой аудитории. В медицинской рекламе особенно важен правильный выбор аудитории: по географическому положению, возрасту, интересам и поведению. Рекламные кампании могут включать объявления о специальных предложениях, скидках, бесплатных консультациях или акциях.

2. ORM (Online Reputation Management) – Управление репутацией в интернете

Работа с отзывами

Отзывы — это мощный инструмент, который влияет на репутацию клиники. Важно не только собирать положительные отзывы, но и грамотно работать с отрицательными, чтобы поддерживать репутацию клиники. Не стоит игнорировать негативные комментарии, а лучше предоставить качественный ответ или предложить решение проблемы. Также полезно мотивировать пациентов оставлять отзывы через различные каналы: email-рассылки, соцсети, личные встречи.

Мониторинг упоминаний бренда

Регулярный мониторинг упоминаний клиники в интернете — важный аспект ORM. Важно отслеживать, где и как упоминается ваш бренд (форумы, социальные сети, сайты с отзывами) и реагировать на это. Это поможет вовремя выявить потенциальные проблемы или, наоборот, воспользоваться положительными отзывами, направив их в сторону продвижения бренда.

Работа с рейтингами

Рейтинг клиники на популярных платформах, таких как Google, Яндекс и DocDoc, имеет решающее значение для формирования доверия. Высокие оценки и хорошие отзывы повышают шансы на привлечение новых пациентов. Важно не только мониторить рейтинг, но и активно работать с отзывами, повышая репутацию клиники. Регулярные запросы на оценку от реальных пациентов помогают поддерживать высокий рейтинг.

Активное привлечение отзывов

Стратегия активного привлечения отзывов включает использование разных каналов для сбора мнений пациентов. Это могут быть SMS, email-рассылки, анкеты на сайте или приглашения через соцсети. Важно поощрять клиентов за оставленные отзывы, например, предложив скидку или бонусы для повторных посещений.

Кризисный PR

В ситуации с негативными отзывами или репутационными рисками важна быстрая и грамотно выстроенная реакция. Кризисный PR поможет выработать стратегию по управлению имиджем, устранению негативных материалов и минимизации возможного ущерба для репутации клиники. Это может включать публичные извинения, разъяснение ситуации или демонстрацию шагов, предпринятых для решения проблемы.

3. Контент-маркетинг

Создание образовательных материалов

Медицинский контент требует особого подхода. Создание образовательных материалов помогает не только информировать пациентов, но и укреплять репутацию клиники как экспертного учреждения. Это могут быть статьи о медицинских услугах, советы по уходу, а также детализированные описания процедур. Важно, чтобы контент был написан простым и доступным языком, чтобы пациенты могли легко понять, что происходит в процессе лечения.

Видеоконтент

Видеоролики — отличный способ продемонстрировать экспертность клиники и ее врачей. Видео с врачами, где они рассказывают о методах лечения, проводят консультации или демонстрируют свою работу, повышают доверие к клинике. Видеоматериалы помогают наглядно объяснить сложные процедуры и процессы, что упрощает восприятие информации пациентами.

Истории успеха пациентов

Истории успеха пациентов — это мощный инструмент для формирования положительного имиджа. Истории «до и после» помогают показать реальный результат работы клиники и врачей. Важно, чтобы эти истории были честными, а пациентам предоставлялись все необходимые материалы для демонстрации результата лечения. Это увеличивает доверие и лояльность к клинике.

Прямые эфиры и вебинары

Организация прямых эфиров и вебинаров с врачами позволяет наладить прямое общение с аудиторией. Это дает пациентам возможность задать вопросы и получить персонализированные рекомендации. Вебинары позволяют клинике продемонстрировать свои экспертные знания, а также предоставить практическую информацию для пациентов.

Секреты клиники

Публикация материалов о внутренней жизни клиники помогает создать атмосферу доверия и открытости. Это могут быть рассказы о нововведениях в клинике, запуске новых процедур, представлении новых сотрудников. Такие материалы демонстрируют динамичное развитие и участие клиники в медицинском прогрессе.

4. PR и репутационные мероприятия

Реальные интервью с врачами и руководством клиники

Публикация интервью с врачами, где они делятся опытом, рекомендациями и достижениями, помогает не только повысить доверие к специалистам, но и создать положительный имидж клиники. Важно, чтобы эти интервью были искренними и раскрывали личный подход врача.

Участие в медицинских и общественных событиях

Активное участие клиники в благотворительных мероприятиях, медицинских форумах или конференциях позволяет увеличить осведомленность о бренде и укрепить его репутацию. Важно также делиться этим опытом с аудиторией, публикуя материалы с мероприятий и анонсы будущих событий.

Коллаборации с медийными личностями

Сотрудничество с известными блогерами и лидерами мнений в сфере медицины помогает расширить аудиторию клиники. Медийные личности могут рассказывать о вашем подходе и услугах, что сделает ваш бренд более доступным и привлекательным для новой аудитории.

Публикации в СМИ

Публикация материалов о клинике в медицинских и общественных изданиях помогает улучшить репутацию и повышает узнаваемость бренда. Важно работать с PR-агентствами для создания качественных материалов, которые будут интересны и полезны для аудитории.

5. SEO (Search Engine Optimization) – Оптимизация сайта и контента для поисковых систем

Оптимизация сайта для поисковиков

Для того чтобы клиника была видна в поисковых системах, важно, чтобы сайт был технически корректно настроен. Seo-продвижение медицинской клиники включает улучшение структуры сайта, ускорение его загрузки, оптимизацию изображений и текстов, а также улучшение пользовательского опыта.

Разработка стратегии ключевых слов

Для привлечения пациентов важно, чтобы сайт клиники был видим по соответствующим запросам. Стратегия ключевых слов помогает выбрать правильные термины для оптимизации контента. Например, можно использовать такие запросы, как «косметология в Москве», «пластическая хирургия», «имплантация зубов» и другие, чтобы сайт клиники появлялся в топовых результатах поисковиков.

Создание и продвижение контента

Качественные тексты на сайте и в блоге клиники играют важную роль в SEO. Публикации, которые разъясняют медицинские процедуры, дают полезные советы или рассказывают о новшествах в области медицины, способствуют продвижению сайта и повышению его видимости в поисковых системах.

Локальная SEO-оптимизация

Для клиник, ориентированных на локальную аудиторию, локальная SEO-оптимизация — это важный аспект. Она включает в себя настройку сайта и страницы клиники на картах, улучшение видимости по географическим запросам и оптимизацию страниц для местных пациентов.

Что такое перфоманс-маркетинг?

Перфоманс-маркетинг (или маркетинг на основе результатов) — это подход, ориентированный на получение краткосрочных результатов. В отличие от бренд-маркетинга, перфоманс-маркетинг нацелен на измеримые действия, такие как количество записей на прием, кликов по рекламе или покупок.

Цель перфоманс-маркетинга — максимально быстро и эффективно достичь результатов, не затрачивая слишком много времени и ресурсов на создание долгосрочного имиджа бренда. В медицине это может включать:

• Привлечение клиентов через платную рекламу: Google Ads, таргетированная реклама в социальных сетях (например, VK и Instagram), контекстная реклама.
  
  

• Анализ и оптимизация конверсий: измерение количества записей на консультации или процедур через рекламные каналы.
  
  

• Прямое воздействие на продажи и заявки.

Услуги в рамках перфоманс-маркетинга для медицинской клиники:

1. Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ)

• Запуск и настройка контекстной рекламы — создание рекламных кампаний с таргетингом на конкретные запросы, связанные с медицинскими услугами. Это может включать такие ключевые слова, как «стоматолог в Москве», «омоложение лица», «пластическая хирургия» и другие. Задача контекстной рекламы клиники — привлечь пользователей, которые уже активно ищут конкретные медицинские услуги.
  
  

• Анализ и оптимизация объявлений — тестирование разных форматов объявлений, заголовков и описаний для улучшения CTR (кликабельности) и снижения стоимости клика. Важно регулярно корректировать рекламные кампании для максимальной эффективности.
  
  

• Таргетинг по географическому положению — настройка рекламы так, чтобы она показывалась только пользователям из определенного региона или города, что особенно важно для локальных медицинских клиник.
  
  

2. Таргетированная реклама в социальных сетях (VK, Instagram, Facebook)

• Настройка таргетинга — определение аудитории на основе демографических данных, интересов и поведения пользователей. Например, таргетинг на женщин в возрасте 30-45 лет, заинтересованных в косметологии или пластической хирургии.
  
  

• Создание рекламных креативов — разработка визуальных материалов, которые привлекают внимание целевой аудитории: видеоролики, фото до и после процедур, акционные предложения и т.д. Креативы должны побуждать пользователя к действию, например, записаться на бесплатную консультацию.
  
  

• Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим контентом, например, посетили сайт клиники или просмотрели определенные страницы. Это помогает «догонять» потенциальных пациентов и увеличивать конверсию.
  
  

3. Лендинги и оптимизация страниц для сбора заявок

• Создание и оптимизация лендингов — разработка страниц, специально ориентированных на привлечение заявок. Например, страницы с акциями или бесплатными консультациями, которые имеют простой и удобный интерфейс для записи на прием.
  
  

• Оптимизация форм записи — минимизация количества полей в формах, упрощение процесса записи для пользователя. Чем проще форма, тем выше вероятность, что посетитель сайта оставит заявку.
  
  

3. Основные различия между брендовым маркетингом и перфоманс-маркетингом

1. Цели:

• Бренд-маркетинг: Долгосрочное развитие имиджа, укрепление репутации и повышение узнаваемости бренда. Важна лояльность клиентов и их доверие.
  
  

• Перфоманс-маркетинг: Краткосрочные цели, направленные на получение прямых и измеримых результатов (записи, заявки, конверсии).
  
  

2. Методы работы:

• Бренд-маркетинг: Включает создание контента, который помогает установить доверие (отзывы, истории успеха, образовательные материалы), активное взаимодействие с клиентами через социальные сети, участие в мероприятиях, PR.
  
  

• Перфоманс-маркетинг: Ориентирован на использование аналитики, таргетированной рекламы и кампаний с четкими KPIs. Основной акцент на эффективности и измеримости действий.
  
  

3. Время достижения результатов:

• Бренд-маркетинг: Результаты видны в долгосрочной перспективе — клиника становится известной и доверенной для своей аудитории, но эффекты проявляются постепенно.
  
  

• Перфоманс-маркетинг: Результаты видны быстро, буквально через несколько дней или недель, поскольку кампания нацелена на конкретные, измеримые действия.
  
  

4. Измеримость:

• Бренд-маркетинг: Зачастую сложно точно измерить, как контент или PR-акции влияют на продажи и запись пациентов. Оценка эффективности происходит через косвенные показатели, такие как уровень доверия или количество рекомендаций.
  
  

• Перфоманс-маркетинг: Результаты легко измеримы — количество кликов, заявок, записей на прием и конверсий.
  
  

5. Бюджет:

• Бренд-маркетинг: Как правило, требует больших инвестиций, так как это долгосрочная стратегия, которая включает создание контента, участие в социальных и рекламных кампаниях, работу с PR-агентствами.
  
  

• Перфоманс-маркетинг: Бюджет часто более гибкий и зависит от текущих целей. Он может быть перераспределен в зависимости от того, какой канал показывает лучшие результаты.
  
  

4. Как выбрать стратегию для вашей клиники?

При выборе стратегии для вашей клиники важно учитывать несколько факторов:

1. Цели бизнеса

Если ваша клиника только начинает свою деятельность и нуждается в повышении узнаваемости, то на первых этапах будет полезен бренд-маркетинг. Это поможет вам сформировать имидж и доверие, которое будет приводить к долгосрочным результатам.

Если же ваша клиника уже имеет узнаваемость и известность, и вы хотите оперативно получать заявки, то перфоманс-маркетинг будет более эффективным. Таргетированная реклама, акции и специальные предложения помогут вам привлечь пациентов в краткосрочной перспективе.

2. Бюджет

Бренд-маркетинг часто требует больших затрат на создание контента, PR и рекламу. Если ваш бюджет ограничен, лучше начать с перфоманс-маркетинга и постепенно выстраивать долгосрочную стратегию через бренд-кампании.

3. Время и ресурсы

Если у вас есть время для долгосрочного построения репутации и вы готовы вкладываться в создание контента, бренд-маркетинг станет отличным выбором. Однако, если клиника нуждается в быстрой обратной связи и количестве пациентов, то стоит сосредоточиться на перфоманс-маркетинге.

Пример комбинированной стратегии: бренд и перфоманс вместе

Для многих медицинских клиник оптимальным решением может быть комбинированная стратегия, которая использует преимущества как бренд-маркетинга, так и перфоманс-маркетинга. Однако стоит учитывать, что в некоторых случаях, особенно для клиник, которые только начинают свою деятельность, стратегию нужно выстраивать наоборот — сначала привлекать пациентов с помощью перфоманс-маркетинга, а затем уже переходить к долгосрочному укреплению бренда.

Этап 1: Перфоманс-маркетинг — привлечение пациентов

Многие клиники начинают с задачей быстро заполнить кресла и привлечь как можно больше клиентов. На этом этапе перфоманс-маркетинг играет ключевую роль. Он помогает быстро достичь конкретных результатов, таких как:

• Запись на консультацию
  
  

• Оформление заявок на процедуры
  
  

• Привлечение клиентов через акционные предложения
  
  

Как это работает:

1. Запуск таргетированных рекламных кампаний. Используя контекстную рекламу и таргетированную рекламу в социальных сетях, клиника может привлечь первых пациентов, предлагая специальные предложения, скидки на первую консультацию или бесплатную диагностику. Цель здесь — быстро привлечь людей, заинтересованных в ваших услугах.
   
   

2. Сегментация аудитории. На этом этапе важно точно настроить таргетинг, чтобы реклама была показана людям, которые уже имеют потребность в медицинских услугах, например, тем, кто ищет решения по проблемам с кожей, зубами, омоложением и т.д.
   
   

3. Ретаргетинг. Если кто-то взаимодействовал с вашим контентом (например, посетил сайт клиники), но не записался на прием, можно с помощью ретаргетинга «догонять» этих пользователей с дополнительными предложениями и напоминаниями.
   
   

4. Использование социальных доказательств. Для быстрого привлечения клиентов можно использовать отзывы и истории успешных пациентов, что также повлияет на принятие решения, особенно если вы работаете с новыми пациентами.
   
   

Результат: На этом этапе клиника быстро привлекает первых пациентов, которые приносят доход и позволяют покрыть операционные расходы, а также создают базу для будущих маркетинговых активностей.

Этап 2: Бренд-маркетинг — формирование долгосрочной репутации

После того как клиника начинает получать регулярных клиентов и сформирует свою пациентскую базу, следующим шагом будет бренд-маркетинг. Важно начать строить долгосрочные отношения с пациентами и расширять аудиторию, используя успешные кейсы и отзывы.

Заключение

Правильная стратегия комбинирования перфоманс-маркетинга и бренд-маркетинга помогает клиникам не только привлекать новых пациентов, но и формировать лояльную аудиторию на долгие годы. Начав с краткосрочных целей — заполнения кресел и получения прибыли — клиника может плавно перейти к созданию сильного бренда, который будет привлекать пациентов благодаря доверительным отношениям и экспертности.