Стоматологическая клиника в Москве
Комплекс мер для ребрендинга стоматологии, репутационная кампания онлайн
Расположение в одной из самых респектабельных частей Москвы не всегда залог успешного бизнеса. Действующая стоматологическая клиника в Басманном районе досталась нашему клиенту в статусе нерентабельной. Помимо проблем в коллективе, влияющих на качество клиентского сервиса, новому владельцу бизнеса предстояло решить вопрос с сомнительной репутацией клиники онлайн.
На момент покупки новым владельцем в клинике:
- количество новых и старых обращений снизилось до критического минимума;
- оценка качества услуг и устройства клиники в большей степени была негативной;
- среди ключевых минусов пациенты выделяли некомпетентность и инертность персонала, необоснованную ценовую политику;
- образовалась регулярная текучка персонала, в первую очередь врачей. Среди специалистов наметились тенденции практиковать сразу в нескольких местах (в т.ч. у конкурентов) или работать обособленно: вести исключительно своих клиентов и не вникать в проблемы коллектива.
Новый владелец обратился в агентство с готовым запросом на ребрендинг, попросив:
- обновить стратегию продвижения (маркетинг и PR);
- сформулировать новую концепцию подачи;
- разработать новый дизайн-код, в т.ч. логотип;
- создать новый сайт с целью увеличения продаж.
Наша работа началась с выполнения задач по первичному запросу клиента и анализа текущего состояния клиники. Анализ выявил важный аспект, который не учел заказчик. Помимо базовых имиджевых решений, серьезной проработки требовало онлайн-позиционирование бренда и его информационное поле.
Отзывы и рейтинг клиники на сайтах-агрегаторах и поисковых площадках содержали массу негативных оценок. Без учета и последующей проработки они могли стать причиной неэффективности уже реализуемых мер.
Мы предложили клиенту репутационный менеджмент, который включал:
-
зачистку информационного поля
-
наполнение ресурсов новой информацией о клинике (в т.ч. о смене владельца и ребрендинге)
-
меры по корректировке взаимоотношений со старыми клиентами
-
решения для привлечения новых клиентов
-
выстраивание новой системы управления репутацией
-
повышение индекса доверия к клинике и команде сотрудников
Репутационный анализ выявил:
-
Присутствие старого бренда на 29 площадках (включая информацию об услугах, врачах, контактные данные, устаревшие описания, фотографии и логотип)
-
Наличие негативных отзывов на 18 площадках в зоне видимости. В топ отрицательных характеристик в точки зрения пациентов вошли: завышенный ценник при низком качестве услуг, низкая клиентоориентированность и некомпетентность персонала
-
Отрицательная тональность поисковой выдачи составила 62% при положительной всего в 7%.
-
Совокупный средний рейтинг на площадках составлял всего 2,7 звезд, на приоритетных ресурсах – стабильно ниже 4-х звезд.
-
Негативные сниппеты были видны потенциальным пациентам по наиболее популярному поисковому запросу в Google и Яндекс.
Аудит показал, что информационное поле заказчика срочно нуждается в обновлении за счет положительного контента.
Предложенные антикризисные меры предполагали структурную пошаговую проработку испорченной репутации клиники и включали:
-
получение отметки о закрытии организации через доступы к геосервисам и сайтам-агрегаторам, ранее разместившим информацию о клинике;
-
создание карточек о новом бренде клиники на тех же ресурсах;
-
заполнение карточек согласно новой информации: пресс-релиз, описание услуг, список врачей, фотографии, контактные данные;
-
отслеживание публикации обновлений на старых ресурсах;
-
мониторинг новых площадок для размещения информации;
-
публикацию положительных отзывов для повышения рейтинга клиники и наполнения карточек.
Реализовать стратегию предполагалось параллельно с разработкой сайта клиники (с нашей стороны) и управленческо-организационными мерами со стороны заказчика.
Первый месяц работы показал, что именно старт и качество подготовительных работ играет важную роль в дальнейшем успехе задуманной стратегии. Наши специалисты уделили внимание буквально каждой детали и проделали внушительный пул работ (временами – довольно монотонной):
-
сформировали базу знаний по проекту: сбор данных учитывал новый пресс-пакет для публикации в карточках организации, а также недочеты прошлого позиционирования;
-
провели переговоры с менеджерами геосервисов о закрытии предыдущих точек и карточек и открытии новых;
-
направили запросы сайтам-отзовикам о ликвидации предыдущей клиники и необходимости создать новые карточки для обновленного бренда;
-
запустили наработку свежих отзывов, где бы подсветились ключевые изменения бренда: смена владельца, улучшение качества услуг, стабилизация врачебного состава и пр.;
-
организовали их публикацию таких образом, чтобы новые отзывы появились на карточках, посвященных предыдущему бренду. Это позволило информировать об изменениях и старую, и новую аудиторию.

С сентября 2023 года наша команда удерживала приоритет комплексного подхода к реализации стратегии. Нельзя сказать, что какая-то из поставленных задач была важнее другой.
Работа над улучшением репутации в ходе ребрендинга требует равнозначного внимания к каждому шагу: должна сопровождаться постоянной сверкой с планом и результатами параллельных процессов.
За полгода (до февраля 2024 года) мы продолжили:
-
наращивать публикацию отзывов на обновленных ресурсах и повышать рейтинг клиники;
-
работать с геосервисами с целью получить статус «подтвержденного владельца».
-
публиковать комментарии от официального представителя и работать с отзывами в реальном времени: регулировать тональность, обжаловать негативные или нерелевантные отзывы;
-
информировать клиента о результатах репутационной кампании еженедельно в формате дайджеста упоминаний.
Отметим, что параллельно наш заказчик также провел серьезную работу внутри клиники и за ее пределами:
-
повысил требования к персоналу и нанял хорошо обученных специалистов
-
обновил врачебный состав, сделав ставку не только на высокую квалификацию, но и лояльность новых докторов,
-
организовал учет посещения клиники и базовый опрос пациентов: администраторы узнавали у людей о том, откуда они узнали о клинике, об их впечатлениях от новой клиники, качестве стоматологических и других услуг,
-
предложил скидочную систему для пациентов, готовых оставить отзывы,
-
запустил рекламную кампанию об открытии после ребрендинга.
Наше сотрудничество строилось на постоянном контакте и обмене новыми данными, что позволяло делать следующие шаги сообща, в тактически верный момент.
Главным результатом нашей совместной работы стало «чистое», совершенно новое информационное поле для обновленного бренда. Для этого мы:
-
регулярно мониторили площадки и освоили новые;
-
обновили благодаря перезапуску профайлы на геосервисах (точки и описания);
-
получили быстрый рост, новые отзывы и наполнение карточек совместно с клиентом – благодаря регулярному обновлению отзывов и скидочной кампании заказчика;
-
проработали сайты-отзовики: получили доступы, поменяли информацию, наполнили карточки положительным контентом, показав обновленный имидж клиента;
-
наладили обратную связь от лица официального представителя: отвечали на положительные и негативные отзывы в режиме реального времени, обжаловали недостоверные отзывы и другую несоответствующую информацию, опубликованную ранее на геосервисах.
К февралю 2024 года тональность площадок существенно изменилась: ушел негатив, а позитивный отклик на работу клиники появился на 27 площадках.

К февралю 2024 года рейтинг клиники в поисковых системах преодолел порог 4 звезды.

По итогам нашей совместной всесторонней работы, в т.ч. репутационного маркетинга:
-
на 80% увеличилось количество первичных записей,
-
на 15% увеличилось количество вторичных записей.
Результаты репутационного маркетинга, увеличение количества пациентов и дохода бизнеса не всегда связаны друг с другом. Репутационный менеджмент, в первую очередь, работает с мнением людей, а они сами выбирают – покупать ту или иную услугу / товар или нет.
В нашем кейсе оценить уровень влияния репутационных мер и работы с проблемным инфополем заказчика помогли результаты опроса, проводимого в клинике. 15% опрошенных пациентов опирались именно на положительные отзывы, выбирая стоматологическую клинику нашего заказчика.

Работа над ребрендингом и управлением деловой репутацией московской стоматологической клиники наглядно показала: репутационный маркетинг по-прежнему остается отличным инструментом для работы с переменчивым людским мнением.
Когда вы планируете улучшение репутации, важно оценить свое информационное поле: в век Интернета именно от правильной онлайн-стратегии будет зависеть успех всей кампании.
Мониторинг бренда в поисковых системах, на сайтах-агрегаторах и других ресурсах – важная часть работы над имиджем и репутацией. Мониторить стоит регулярно, а как это делать: вручную или автоматически, самостоятельно или с помощью специалиста – решать вам.
Во всем хороша умеренность: стратегия требует пошагового, неспешного движения. Перегибы (например, слишком большое количество новых отзывов-пустышек) или спонтанные нелогичные решения не помогут исправить и без того подпорченную ситуацию.
С хорошей стратегией можно улучшить репутацию и с небольшим количеством отзывов – главное, чтобы они были живые, искренние и по делу.

Уникальная
команда
со всей России
и «заряженных» специалистов в области медицинского маркетинга. Да, это дорого и долго,
но только так мы можем обеспечить команду №1
для работы с вашим бизнесом.
2014 года
в штате
выполнено
Сертификаты
партнер «1С-Битрикс»

Блог


