Стоматологическая клиника в Москве

2023
ORM

Комплекс мер для ребрендинга стоматологии, репутационная кампания онлайн

Расположение в одной из самых респектабельных частей Москвы не всегда залог успешного бизнеса. Действующая стоматологическая клиника в Басманном районе досталась нашему клиенту в статусе нерентабельной. Помимо проблем в коллективе, влияющих на качество клиентского сервиса, новому владельцу бизнеса предстояло решить вопрос с сомнительной репутацией клиники онлайн.

Период работ:
Заказчик обратился в нам летом 2023 года. Представленный кейс иллюстрирует результаты с августа 2023-го по февраль 2024 года.
Проблема и запрос клиента

На момент покупки новым владельцем в клинике:

  • количество новых и старых обращений снизилось до критического минимума;
  • оценка качества услуг и устройства клиники в большей степени была негативной;
  • среди ключевых минусов пациенты выделяли некомпетентность и инертность персонала, необоснованную ценовую политику;
  • образовалась регулярная текучка персонала, в первую очередь врачей. Среди специалистов наметились тенденции практиковать сразу в нескольких местах (в т.ч. у конкурентов) или работать обособленно: вести исключительно своих клиентов и не вникать в проблемы коллектива.

Новый владелец обратился в агентство с готовым запросом на ребрендинг, попросив:

  • обновить стратегию продвижения (маркетинг и PR);
  • сформулировать новую концепцию подачи;
  • разработать новый дизайн-код, в т.ч. логотип;
  • создать новый сайт с целью увеличения продаж.
Первичная аналитика и наши предложения

Наша работа началась с выполнения задач по первичному запросу клиента и анализа текущего состояния клиники. Анализ выявил важный аспект, который не учел заказчик. Помимо базовых имиджевых решений, серьезной проработки требовало онлайн-позиционирование бренда и его информационное поле.

Отзывы и рейтинг клиники на сайтах-агрегаторах и поисковых площадках содержали массу негативных оценок. Без учета и последующей проработки они могли стать причиной неэффективности уже реализуемых мер.

Мы предложили клиенту репутационный менеджмент, который включал:

  • зачистку информационного поля

  • наполнение ресурсов новой информацией о клинике (в т.ч. о смене владельца и ребрендинге)

  • меры по корректировке взаимоотношений со старыми клиентами

  • решения для привлечения новых клиентов

  • выстраивание новой системы управления репутацией

  • повышение индекса доверия к клинике и команде сотрудников

Аудит информационного поля

Репутационный анализ выявил:

  • Присутствие старого бренда на 29 площадках (включая информацию об услугах, врачах, контактные данные, устаревшие описания, фотографии и логотип)

  • Наличие негативных отзывов на 18 площадках в зоне видимости. В топ отрицательных характеристик в точки зрения пациентов вошли: завышенный ценник при низком качестве услуг, низкая клиентоориентированность и некомпетентность персонала

  • Отрицательная тональность поисковой выдачи составила 62% при положительной всего в 7%.

  • Совокупный средний рейтинг на площадках составлял всего 2,7 звезд, на приоритетных ресурсах – стабильно ниже 4-х звезд.

    6xdf4hk7bpgkv673pgxaiq79fzcja1a5-vmake.jpg
  • Негативные сниппеты были видны потенциальным пациентам по наиболее популярному поисковому запросу в Google и Яндекс.

    6v6gfswuqqvbyngzya4b81er24dvijez-vmake.jpg

Аудит показал, что информационное поле заказчика срочно нуждается в обновлении за счет положительного контента.

Антикризисная репутационная стратегия

Предложенные антикризисные меры предполагали структурную пошаговую проработку испорченной репутации клиники и включали:

  • получение отметки о закрытии организации через доступы к геосервисам и сайтам-агрегаторам, ранее разместившим информацию о клинике;

  • создание карточек о новом бренде клиники на тех же ресурсах;

  • заполнение карточек согласно новой информации: пресс-релиз, описание услуг, список врачей, фотографии, контактные данные;

  • отслеживание публикации обновлений на старых ресурсах;

  • мониторинг новых площадок для размещения информации;

  • публикацию положительных отзывов для повышения рейтинга клиники и наполнения карточек.

Реализовать стратегию предполагалось параллельно с разработкой сайта клиники (с нашей стороны) и управленческо-организационными мерами со стороны заказчика.

Первые шаги: подготовительный этап

Первый месяц работы показал, что именно старт и качество подготовительных работ играет важную роль в дальнейшем успехе задуманной стратегии. Наши специалисты уделили внимание буквально каждой детали и проделали внушительный пул работ (временами – довольно монотонной):

  • сформировали базу знаний по проекту: сбор данных учитывал новый пресс-пакет для публикации в карточках организации, а также недочеты прошлого позиционирования;

  • провели переговоры с менеджерами геосервисов о закрытии предыдущих точек и карточек и открытии новых;

  • направили запросы сайтам-отзовикам о ликвидации предыдущей клиники и необходимости создать новые карточки для обновленного бренда;

  • запустили наработку свежих отзывов, где бы подсветились ключевые изменения бренда: смена владельца, улучшение качества услуг, стабилизация врачебного состава и пр.;

  • организовали их публикацию таких образом, чтобы новые отзывы появились на карточках, посвященных предыдущему бренду. Это позволило информировать об изменениях и старую, и новую аудиторию.

jkdt3i6u4y0760jlsfik3pug9td4gwz2-vmake.jpg
Последующие месяцы работы

С сентября 2023 года наша команда удерживала приоритет комплексного подхода к реализации стратегии. Нельзя сказать, что какая-то из поставленных задач была важнее другой.

Работа над улучшением репутации в ходе ребрендинга требует равнозначного внимания к каждому шагу: должна сопровождаться постоянной сверкой с планом и результатами параллельных процессов.

За полгода (до февраля 2024 года) мы продолжили:

  • наращивать публикацию отзывов на обновленных ресурсах и повышать рейтинг клиники;

  • работать с геосервисами с целью получить статус «подтвержденного владельца».

  • публиковать комментарии от официального представителя и работать с отзывами в реальном времени: регулировать тональность, обжаловать негативные или нерелевантные отзывы;

  • информировать клиента о результатах репутационной кампании еженедельно в формате дайджеста упоминаний.

С благодарностью к клиенту

Отметим, что параллельно наш заказчик также провел серьезную работу внутри клиники и за ее пределами:

  • повысил требования к персоналу и нанял хорошо обученных специалистов

  • обновил врачебный состав, сделав ставку не только на высокую квалификацию, но и лояльность новых докторов,

  • организовал учет посещения клиники и базовый опрос пациентов: администраторы узнавали у людей о том, откуда они узнали о клинике, об их впечатлениях от новой клиники, качестве стоматологических и других услуг,

  • предложил скидочную систему для пациентов, готовых оставить отзывы,

  • запустил рекламную кампанию об открытии после ребрендинга.

Наше сотрудничество строилось на постоянном контакте и обмене новыми данными, что позволяло делать следующие шаги сообща, в тактически верный момент.

Результаты сотрудничества за полгода
Чистое информационное поле

Главным результатом нашей совместной работы стало «чистое», совершенно новое информационное поле для обновленного бренда. Для этого мы:

  • регулярно мониторили площадки и освоили новые;

  • обновили благодаря перезапуску профайлы на геосервисах (точки и описания);

  • получили быстрый рост, новые отзывы и наполнение карточек совместно с клиентом – благодаря регулярному обновлению отзывов и скидочной кампании заказчика;

  • проработали сайты-отзовики: получили доступы, поменяли информацию, наполнили карточки положительным контентом, показав обновленный имидж клиента;

  • наладили обратную связь от лица официального представителя: отвечали на положительные и негативные отзывы в режиме реального времени, обжаловали недостоверные отзывы и другую несоответствующую информацию, опубликованную ранее на геосервисах.

Динамика тональности площадок (август 23 – февраль 24)

К февралю 2024 года тональность площадок существенно изменилась: ушел негатив, а позитивный отклик на работу клиники появился на 27 площадках.

e5o8g2g4qh3od3k6mwaan2vxj9n0z0pa-vmake.jpg
Как изменился рейтинг за полгода

К февралю 2024 года рейтинг клиники в поисковых системах преодолел порог 4 звезды.

mvt276wksh0i5z7swu811bydp4lsql56-vmake.jpg
Влияние на клиентский поток и доходы клиники

По итогам нашей совместной всесторонней работы, в т.ч. репутационного маркетинга:

  • на 80% увеличилось количество первичных записей,

  • на 15% увеличилось количество вторичных записей.

Чем полезен репутационный маркетинг

Результаты репутационного маркетинга, увеличение количества пациентов и дохода бизнеса не всегда связаны друг с другом. Репутационный менеджмент, в первую очередь, работает с мнением людей, а они сами выбирают – покупать ту или иную услугу / товар или нет.

В нашем кейсе оценить уровень влияния репутационных мер и работы с проблемным инфополем заказчика помогли результаты опроса, проводимого в клинике. 15% опрошенных пациентов опирались именно на положительные отзывы, выбирая стоматологическую клинику нашего заказчика.

pc6g4m3kb6nporu4dzb3u6cees09mn14-vmake.jpg
Выводы и рекомендации

Работа над ребрендингом и управлением деловой репутацией московской стоматологической клиники наглядно показала: репутационный маркетинг по-прежнему остается отличным инструментом для работы с переменчивым людским мнением.

Когда вы планируете улучшение репутации, важно оценить свое информационное поле: в век Интернета именно от правильной онлайн-стратегии будет зависеть успех всей кампании.

Мониторинг бренда в поисковых системах, на сайтах-агрегаторах и других ресурсах – важная часть работы над имиджем и репутацией. Мониторить стоит регулярно, а как это делать: вручную или автоматически, самостоятельно или с помощью специалиста – решать вам.

Во всем хороша умеренность: стратегия требует пошагового, неспешного движения. Перегибы (например, слишком большое количество новых отзывов-пустышек) или спонтанные нелогичные решения не помогут исправить и без того подпорченную ситуацию.

С хорошей стратегией можно улучшить репутацию и с небольшим количеством отзывов – главное, чтобы они были живые, искренние и по делу.

Итоги в цифрах

Мы — партнер,
а не подрядчик

Мы искренне интересуемся результатами вашего бизнеса и погружены в процессы. Это позволяет нам достигать результаты, о которых охотно рассказывают наши клиенты
Более 70% клиентов приходят по рекомендации
Юлия
Юлия
Управляющая стоматологии “Аристократ Дент”
Если найти партнёра, с которым получится выстроить эффективное взаимодействие, предприятие будет развиваться в разы быст ...
Читать полностью
Юлия
Волохов Олег
Волохов Олег
Основатель стоматологической клиники Fivestarsdent
Мы сотрудничаем с командой belberry уже 9 месяцев, и за это время ребята проявили себя просто отлично. Мы пришли с задач ...
Читать полностью
Волохов Олег
Аникей А.Г.
Аникей А.Г.
Генеральный директор
Мы довольны сотрудничеством с агентством Белберри. Нам необходимо было разработать сайт для продвижения медицинского изд ...
Читать полностью
Аникей А.Г.
Директор
На рынке наша компания появилась не так давно, так что задумали сделать сайт, чтобы продолжить сотрудничество. Сайт полу ...
Читать полностью
Директор
Работаем с Белберри уже больше года. Заказывали разработку сайта и seo. Работой довольны, задачи выполняются своевременн ...
Читать полностью

Сертификаты

сертификат
Золотой сертифицированный
партнер «1С-Битрикс»
решения для медицины
Золотой сертифицированный партнер «1С-Битрикс»
Значительный опыт в разработке
веб-проектов и сложных программных решений на основе продуктов 1С-Битрикс. Наличие сертифицированных специалистов в штате компании
сертификат
Программы мониторинга
качества внедрений
решения для медицины
Программы мониторинга качества внедрений
Компания прошла тщательную проверку соответствия стандартам качества
1С-Битрикс.
Индекс потребительской лояльности (NPS) находится на уровне 90% и выше

Блог

23 статей
Все статьи
Как использовать лендинг для решения практических задач клиники?
Через лендинг медицинские организации привлекают клиентов на конкретные услуги, продвигают врачей, демонстрируют новые доступные технологии.
Гундарев Максим
директор по производству Belberry
Сегодня конкуренция между ветеринарными клиниками невероятно высока. Отличиться на рынке можно благодаря эффективной рекламной стратегии.
Щемелёв Евгений
Коммерческий директор Belberry
Многопрофильные клиники являются одним из самых конкурентных сегментов в медицинской сфере. В этой статье мы расскажем, как сравнить конкурентов.
Мукаш Айнара
маркетолог Belberry

Давайте дружить

Подписаться
@belberryformed