Почему пациенты записываются к другим: путь выбора врача глазами пациента

Современный пациент сам ищет информацию о здоровье и клиниках. Около 80% пользователей выбирают медицинское учреждение в интернете еще до первого визита. Решение записаться к врачу редко бывает импульсивным – это последовательный путь, состоящий из нескольких этапов. Доверие к клинике и врачу формируется задолго до первого клика и зависит от того, как пациент выбирает врача онлайн. Если ваша клиника проигрывает конкуренции, возможно, вы упускаете этот процесс – от недостаточно информативной карточки врача до неудобного сайта.

Как пациенты ищут врача и почему ваша клиника может проигрывать до первого клика

Сегодня пациенты ищут врача на своих условиях. Сначала они ищут информацию о симптомах и возможных диагнозах через поисковики (Яндекс, Google) и медицинские  агрегаторы  (ProDoctorov, НаПоправку). Затем они переходят к поиску клиник и врачей по профильным сайтам, отзывам и статьям. При этом даже эффектная реклама не даст результата, если после клика пациент попадает на непонятную страницу. Согласно исследованию, доверие к бренду формируется еще до первого визита – до клика по рекламе. Если информация о врачах на сайте или в профилях агрегаторов не отвечает ожиданиям, потенциальный клиент уйдет.

Поэтому важно уже на этапе поиска показать экспертность и удобство. Для клиники ключевой задачей становится окружить клиента заботой на каждом этапе: обеспечить понятный сайт, актуальные отзывы и информативные карточки врачей. Без этого даже «горячий» трафик из рекламы может «утечь» – пациент просто пойдет к конкуренту с более понятной и привлекательной страницей.

Путь пациента: 5 шагов до кнопки «Записаться»

1. Поиск информации о симптомах. Пациенты начинают с поиска о симптомах, методах лечения и препаратах. Они читают статьи, форумы, смотрят видео – фактически став врачом сами себе. На этом этапе важно, чтобы клиника или врач давали качественную общую информацию (например, статьи на сайте или в блоге о признаках болезни), закрепляя за собой роль эксперта.
   

2. Переход к клиникам и врачам. Узнав о симптомах, человек ищет куда пойти. Он вводит запросы типа «лечение [симптомов]», «лучший врач [специализация]» и попадает на сайты клиник, агрегаторы (например, «НаПоправку»), справочники и порталы отзывов. На агрегаторах пациенты выбирают врачей по отзывам, ценам, расположению и времени приема. Если ваши страницы врачей на таких ресурсах плохо заполнены, есть риск, что человек не найдет вас среди вариантов.
   

3. Оценка карточек врачей. После выбора нескольких клиник пациент переходит к карточкам врачей. Он внимательно смотрит на фотографию, специализацию, стаж и образование врача. Именно такие данные помогают быстро понять – пациент выбирает врача, который подходит ему по проблеме. Рецензии пациентов здесь решают многое: более 60% людей доверяют содержанию отзывов. Избегайте шаблонов вроде «врач от Бога» – реальная информация и подробные примеры из практики (кейсы «до/после», разборы сложных случаев) производят гораздо большее впечатление.
   

4. Проверка соцсетей и блога врача. Как правило, профиль или блог врача в социальных сетях (Нельзягрмм, ВКонтакте, Telegram) станет следующим шагом. Пациенты подписываются, а потом записываются – сначала они знакомятся с личностью врача. Человечность и экспертность, показанные через живые тексты, фото и видео, вызывают доверие. По опыту маркетологов, люди охотно следят за врачами, которые не боятся показать себя настоящими и делиться закадровой жизнью. Контент в формате «врач в повседневности»: истории успехов, ответы на вопросы подписчиков, до/после процедур, личные рассказы – укрепляет лояльность и дает понять, что за специалистом стоит реальный человек.
   

5. Решение: доверие + удобство записи. На финальном этапе пациент оценивает общее впечатление: нравится ли ему врач и удобно ли записаться на прием. Ключевым фактором становится доверие к врачу и клинике (сформированное за счет вышеописанного контента) плюс простота записи. Поисковые профили клиник и врачей должны содержать четкое расписание, контакты, ссылку на онлайн-запись. На Яндекс.Картах и 2ГИС важно указать текущие данные: график работы, телефоны, кнопка «запись» – так пациент легко совершит запись одним кликом. Если страница врача «живая», с хорошим фото и понятной структурой, даже «горячий» трафик из рекламы конвертируется в звонок или заявку.
   

Впечатление за 3 секунды: как карточка врача влияет на выбор

Когда пациент щелкает на страницу врача, у него есть буквально несколько секунд, чтобы сложилось правильное впечатление. Профиль врача – это витрина вашего специалиста, и он может решить всё. По данным Google Health, 60% пациентов изучают профиль врача перед записью. Это значит, что грамотно оформленная страница врача на сайте клиники – шанс очаровать колеблющихся: люди «покупают у людей».

Что на ней обязательно должно быть? Прежде всего качественное фото врача. Социологи и маркетологи отмечают: хороший портрет, где врач выглядит профессионально и дружелюбно, создаёт первоначальное доверие и заменяет сотню слов рекламных слоганов. Далее – чёткое описание специализации и опыта: если в нескольких строках указать, что именно лечит врач и сколько лет стажа он имеет, пациент сразу поймет – подходит ли этот врач его проблеме.

Не менее важны отзывы реальных пациентов. Они выступают как социальное доказательство, показывая примеры решений проблем («пациент расписал лечение, и через месяц почувствовал себя хорошо»). Исследования показывают: люди больше доверяют содержанию отзывов, чем количеству звезд или рекламным заголовкам. Именно потому на странице врача лучше разместить несколько подробных отзывов с реальными ситуациями, а не общие «все супер».

Обратите внимание: формальные списки дипломов и регалий не говорят о личности врача. Гораздо более ценно добавить пару строчек о стиле работы врача, о том, что он ценит в общении с пациентом (например, «всегда подробно объясняю каждый шаг лечения»). Это делает профиль «теплее» и помогает человеку почувствовать: этот врач доступен и внимателен. В итоге страница врача должна выглядеть как мини-лендинг – не просто резюме, а рассказ о докторе, который «продаёт» пациента вашему специалисту.

Пациенты подписываются, а потом записываются

Современные клиенты хотят видеть за брендом врачей, а не безликий коллектив. Блог врача в соцсетях выступает важной ступенью доверия. Как отмечают эксперты, пациенты всё чаще выбирают тех врачей, кто не боится показать себя настоящим. Ошибки и неидеальность уже не подрывают репутацию – наоборот, делают врача ближе и понятнее. В этом смысле живой контент – простые фото, видео без суперпродакшна, честные истории о повседневной работе – выигрывает глянцевые образы.

Чтобы поднять доверие, врач может писать о настоящих кейсах без «воды», вести рубрику «вопрос-ответ» или показывать результаты «до/после». Форматы коротких видеороликов, прямые эфиры, сторис с советами, а также рассказы о хобби и буднях специалиста дают эффект «человеческого лица». Исследования показывают: контент о «клинике в лицах», то есть рассказы о врачах, их достижениях и увлечениях, заметно повышает лояльность. Чем ближе пациент видит врача как личность, тем проще ему оказаться в кресле именно этого доктора.

При этом важно развивать собственные площадки, не полагаясь лишь на соцсети. Специалисты советуют вести сайт-визитку или блог врача – это даст стабильный источник трафика и позволит пациентам найти нужную информацию напрямую. Но в любом случае упор делается на живую, человечную коммуникацию. Пациенты ценят искренность и отвечают подпиской и обращениями именно к тем врачам, к которым успели «привязаться» в сети.

Как оформить страницу врача на сайте клиники

Профиль врача на сайте – это не просто формальный листок с данными, а настоящий инструмент продаж. Хорошо оформленная страница превращает посетителя в пациента. Вот что рекомендуют включить:

• Качественное фото и приветствие. Фото должно быть живым – не «из базы», а сделанным в реальной атмосфере клиники. Еще лучше добавить короткое видеообращение врача, где он приветствует пациентов и рассказывает о себе. Такой формат сразу показывает врача «живым человеком» и вызывает доверие. Согласно опыту экспертов, хорошо сделанная страница врача приводит к большему числу записей.
  

• Четкая специализация и услуги. Название должности и специализацию размещайте на видном месте. Кратко укажите, чем конкретно врач помогает («лечение аллергии», «эндоскопия желудка» и т. д.). Это не только подчеркивает экспертность, но и помогает найти страницу по запросам («лечение X в Москве»).
  

• Информация о квалификации на понятном языке. Расскажите про образование, курсы, опыт работы. Но «переведите» это на язык пациента: вместо сухих терминов пишите простыми словами, почему это важно (например, «он лечит сердечно-сосудистые заболевания с 2010 года, окончил медицинский университет, регулярно проходит курсы повышения квалификации»).
  

• Пользовательские отзывы и кейсы. Разместите несколько отзывов с описанием конкретных ситуаций – это лучшее доказательство профессионализма. Если нужно, публикуйте анонимные пациенты с их разрешения. Добавьте мини-кейсы «до/после», фотографии результатов – всё это снимает вопросы: «а что будет со мной».
  

• Призыв к действию. Кнопка записи или форма обратной связи должны быть на виду в начале и конце страницы. Чем проще человек может записаться, тем выше конверсия.
  

• Регулярное обновление. Не забывайте дополнять страницу новыми отзывами, упоминать недавние достижения врача и курсы. Это показывает, что специалист постоянно развивается.
  

В итоге хорошая страница врача отвечает на вопрос «Почему я должен записаться к этому врачу?». Как показывает практика, если 70% пациентов ищут конкретного врача, то отсутствие подробного профиля сразу снижает доверие. Клиники, улучшившие описания врачей, фиксируют рост записей на 20–30% – пациенту не нужно долго думать, он видит всё и сразу принимает решение.

Потратили на рекламу, а пациенты ушли — где «слив»?

Даже грамотно настроенная реклама не поможет, если посадочная страница разочарует пользователя. Типичная история: человек кликает по объявлению, заходит на сайт и попадает на «сухую» анкету врача или непонятный раздел. В примере из маркетингового кейса пациент долго искал телефон и в итоге оставил попытки связаться. Он плюнул на неудобный сайт и перешел к конкурентам, у которых «вся информация на привычных местах».

Такой «слив» трафика случается, когда профиль врача на сайте мёртв и не внушает доверия. Даже «горячая» аудитория не будет звонить, если у него не сформируется ощущение компетентности и внимательности специалиста. Решение – соединять трафик и доверие в одном месте. Делайте ссылку из рекламы напрямую на страницу врача с отзывами, фотографией, описанием – так реклама сразу приведет к знакомству с доктором. Контент и интерфейс страницы должны работать на то, чтобы пользователь сразу почувствовал себя «в надежных руках». И тогда каждый клик по рекламе даст реальную запись.

Чек-лист эффективной страницы врача

• ✅ Фото и приветствие. Добавьте качественное портретное фото врача (лучше – с улыбкой), а еще лучше – личное видеообращение.
  

• ✅ Четкая специализация и услуги. Укажите специализацию на виду, перечислите основные процедуры или болезни, которые лечит врач.
  

• ✅ Простой текст о квалификации. Кратко расскажите об образовании и стаже понятным языком.
  

• ✅ Истории и отзывы пациентов. Публикуйте реальные отзывы с деталями и иллюстрациями (кейсы «до/после») – это социальное доказательство.

• ✅ Преимущества врача. Отметьте, что отличает именно этого специалиста (личный подход, уникальные методики, доп. сертификаты) – это создаст конкуренцию среди ваших врачей.
  

• ✅ Кнопка записи на виду. Убедитесь, что форма записи или кнопка «Записаться» видна без прокрутки.
  

• ✅ Актуальная информация. Проверьте, что все данные (график работы, контакты, цены) актуальны – неправильные данные отпугнут пациентов.
  

• ✅ Регулярные обновления. Добавляйте новые достижения, публикации, фото – так пациенты увидят, что врач развивается.
  

Если пациенты не записываются — начните не с рекламы, а с врача

Если реклама работает плохо, чаще всего дело не в ней, а в профиле врача. Начните с того, чтобы оформить страницу врача и укрепить его личный бренд – и эффект от любой кампании многократно возрастет. Наше агентство медицинского маркетинга Belberry помогает клиникам именно на этом сосредоточиться: мы показываем врачей с лучшей стороны и выстраиваем их онлайн-репутацию. Только когда каждый профиль врача вызывает доверие, последующие вложения в рекламу действительно приводят новых пациентов.