Основы медицинского маркетинга

Современный рынок диктует достаточно жесткие условия тем, кто решает попробовать свои силы в сфере коммерческой медицины.

Один из самых остро стоящих вопросов — маркетинговый. Чисто теоретически, организовать дело можно и без каких-то серьезных действий в этом направление, а вот на практике… На практике это прямой путь к быстрому разорению. Не играет роли, насколько хороши ваши услуги и насколько качественны ваши товары, если про них никто не знает и никто их не покупает.

Специфика коммерческой медицины

Прежде чем говорить о маркетинговой составляющей, необходимо понять, что мы имеем дело с несколько необычным бизнесом. Пациент — это не совсем покупатель, а врач — не совсем продавец. На кону — не просто материальные и денежные ценности, но здоровье и даже жизнь людей. Все это накладывает отпечаток и на состояние клиента, и на его подход к выбору «поставщика услуг» (врача), на взаимоотношения между специалистом и посетителем, на информационное обеспечение клиники. И, конечно, это влияет на…

Направления медицинского маркетинга

Продвижение в сфере здравоохранения предполагает работу по нескольким ключевым сегментам:

1. Маркетинг организации. Этот вариант предполагает продвижение всей организации (кабинета, клиники, центра) как единого комплексного бренда. Одно из самых распространенных решений, однако из-за универсальности не во всех случаях может обеспечить максимально возможную результативность.

2. Маркетинг услуг. Более конкретный подход, оптимальный для узкоспециализированных медицинских учреждений, а также для продвижения услуг, на востребованность которых влияют сезонные и другие факторы.

3. Маркетинг специалистов. Репутационный инструмент, ориентированный на рост позитивной известности ведущих специалистов клиники. Зачастую в вопросах здоровья выбор делают в пользу конкретного врача, а не медицинского учреждения, так что подобная стратегия может принести очень хорошие дивиденды организации.

4. Маркетинг места. Работает как в масштабах населенного пункта (выбор между спальным районом, центром, дешевыми и дорогими помещениями и т. д.), так и в масштабе страны (курортные города, санатории). В первом случае акценты делаются на транспортную доступность, близость к жилью/работе, во втором — на дополнительные оздоравливающие факторы.

5. Маркетинг идей. В медицинской сфере речь обычно идет об инновационных методах лечения и реабилитации, проведении особых анализов и других, специфических и малораспространенных в конкретном населенном пункте услугах.

Все перечисленные варианты продвижения — это определенные шаблоны. Подгонять их под нужды конкретного учреждения потребуется с помощью серьезного изучения целевой аудитории — без глубокой аналитики тут не обойтись. Однако при любом раскладе все перечисленные методы желательно использовать в комплексе — так можно охватить максимальную ЦА и сформировать наиболее выгодное, уникальное предложение.

Формирование маркетинговой стратегии

Подготовка серьезной рабочей стратегии — это непросто. И это не делается в один присест. Полноценная концепция — результат нескольких этапов.

Итак, маркетинг медицинских услуг предусматривает следующие виды деятельности:

1. Сбор информации о местной сфере здравоохранения. Важнейшая информация, так как именно в этих рыночных условиях придется работать. Причем в зачет идет не только количество прямых конкурентов (частных медцентров), но и учреждений государственного здравоохранения. Несмотря на то, что они находятся в другой «весовой категории», на поток клиентов они могут повлиять вполне ощутимо. Анализ должен учитывать и максимальный поток пациентов, и среднее качество обслуживания по региону. Наконец, потребуется подключить аналитику, прикинув примерные перспективы развития медицинской сферы в городе на обозримое будущее.

2. Изучение целевой аудитории. Второй важнейший этап. Необходимо понять, как себя ведут будущие пациенты клиники, что подталкивает их обращаться к платной медицине, что, наоборот, отторгает от нее. Причины выбора конкретных центров, конкретных врачей, самые популярные направления, самый ходовой ценовой диапазон — чем больше факторов вы проработаете, тем лучше для вашей стратегии.

3. Анализ спроса на определенные услуги, учитывающий динамику за несколько лет (или хотя бы статистически значимый промежуток). Такое исследование даст более наглядный материал по состоянию отрасли и поведению ЦА.

4. Изучение прямых конкурентов. Жизненно необходимая информация — даже мелочи могут помочь в борьбе за клиентов. Конечно, здесь нельзя «пробивать» все желаемые данные, поэтому ценной будет любая зацепка. На что нужно обращать особое внимание:

• расходы на ведение профильной деятельности;

• прайс-лист, акции, скидки и прочее;

• пациенты (максимум возможной информации);

• данные по маркетинговой стратегии;

• конкурентные преимущества;

• слабости, недостатки.

5. Наконец, подбор оптимальных каналов рекламы. Выбор очень велик, а попытка охватить вообще все (телевидение, радио, печатные издания всех сортов, агрегаторы, социальные сети, мессенджеры, наружную рекламу) приведет, в первую очередь, к просадке бюджета. Важно выбрать наиболее продуктивное сочетание, которое к тому же не пробьет вам дыру в финансах. В вопросах позиционирования как раз очень пригодятся данные из всех вышеперечисленных исследований.