В сфере здравоохранения доверие аудитории играет решающую роль. Согласно исследованиям, до 92% пользователей социальных сетей доверяют советам инфлюенсеров больше, чем обычной рекламе. Это означает, что рекомендации от врачей-блогеров или иных лидеров мнений могут восприниматься пациентами гораздо позитивнее, чем прямые рекламные сообщения. Кроме того, на российском рынке наметился тренд смещения акцента в сторону микроинфлюенсеров и новых форматов сотрудничества. Эксперты отмечают появление гибридных продюсерских центров, перенасыщение сегмента крупных блогеров (мегa- и макроинфлюенсеров) и ожидаемое перераспределение бюджетов в пользу мелких блогеров. Также блогеры все чаще задействуются в офлайн-активациях брендов – участвуют в мероприятиях клиник, конференциях, днях открытых дверей – что помогает интегрировать их контент в традиционные каналы продвижения.
Почему стоит работать с микроинфлюенсерами
-
Высокое доверие и вовлеченность аудитории. Микроинфлюенсеры (обычно от нескольких тысяч до ~100 тыс. подписчиков) имеют небольшую, но лояльную аудиторию, которая им доверяет. Такой инфлюенсер ближе к подписчикам, часто общается с ними напрямую, поэтому уровень доверия и вовлеченности выше – порядка 4–8%, что заметно больше, чем у «звезд» с миллионными фолловерами. Рекомендации от микроинфлюенсера воспринимаются как дружеский совет, а не реклама, поэтому аудитория охотнее прислушивается.
-
Точный выход на целевую аудиторию. Микроблогеры обычно ведут нишевые блоги: педиатр рассказывает о здоровье детей, диетолог делится советами по питанию, локальный эксперт обсуждает медицину в конкретном городе. Сотрудничая с такими врачами-блогерами или узкими специалистами, клиника попадает именно в свою целевую нишу – к людям, которым актуальна данная тема и которые потенциально могут стать пациентами. Например, стоматологический центр, привлекая популярного в регионе зубного врача-блогера, получит внимание именно тех, кто интересуется стоматологией и проживает поблизости.
-
Экономическая выгода и эффективность. Работа с микроинфлюенсерами обходится значительно дешевле, чем с медийными знаменитостями. Отмечается, что рекламный пост у микроблогера стоит от ~5000 рублей, что в сотни раз меньше ценников «больших звезд». При том одна-две коллаборации с микроинфлюенсерами могут дать эффект не хуже, чем кампания с участием крупного СМИ или топ-блогера, ведь публикация у микроблогера охватывает более узкую, но заинтересованную аудиторию, которая сильнее реагирует на рекомендацию и охотнее совершает целевое действие. Бренду зачастую выгоднее одновременно привлечь нескольких мелких лидеров мнений вместо одного дорогостоящего селебрити – совокупный охват будет достаточным, а доверие аудитории выше.
-
Экспертность и достоверность. В медицинской сфере особенно ценна профессиональная репутация. Многие микроинфлюенсеры в медицине сами являются практикующими врачами или квалифицированными специалистами, либо же опытными пациентами, делящимися своим путем к здоровью. Когда врач выступает как блогер, его рекомендации воспринимаются не только как личное мнение, но и как совет эксперта. Такая интеграция добавляет контенту научную обоснованность и повышает доверие. Более того, сами клиники могут поощрять своих сотрудников-врачей вести профессиональные блоги. Экспертный медицинский блог помогает врачу формировать собственную аудиторию пациентов, которые заочно знакомятся с доктором, разделяют его подход к лечению и начинают ему доверять. В результате пациенты гораздо охотнее запишутся на прием именно к этому врачу (и в его клинику), чем к незнакомому специалисту.
Как формировать нативный и доверительный медицинский контент
-
Сторителлинг вместо прямой рекламы. Важно подать информацию в формате истории, а не в виде проспекта услуг. Например, если блогер сотрудничает с клиникой, вместо сухого перечисления услуг лучше рассказать историю: реальный или вымышленный случай из практики, путь пациента к выздоровлению, личный опыт самого инфлюенсера. Так, при работе с блогерами одной клинике было предложено построить пост вокруг сюжета: мама замечает, что ребенок часто болеет и долго восстанавливается, и рассказывает, как обращение в клинику помогло решить проблему. История должна быть эмоционально вовлекающей, с конкретными деталями лечения, – тогда читатели не воспринимают ее как рекламную, а сопереживают и интересуются решением, которое предлагает клиника.
-
Демонстрация процесса и экспертности. Чем подробнее инфлюенсер покажет медицинский процесс, тем выше доверие. Полезно включать в контент наглядные фрагменты: кадры из клиники, фрагменты приема врача, до/после лечения, рекомендации по профилактике. Такой подход снимет у аудитории часть страхов и недоверия – люди увидят, как именно проходит прием или процедура. В одном кейсе максимальный отклик подписчиков получали публикации, где блогер шаг за шагом показал часовой прием врача (осмотр, диагностика, назначения). Подобная прозрачность превращает рекламу в ценный познавательный контент: подписчики узнают новое о здоровье и одновременно знакомятся с возможностями клиники.
-
Нативность и искренность подачи. Рекламная интеграция должна выглядеть естественно в блоге инфлюенсера. Важно сохранить привычный стиль автора: лексика, манера общения, формат – чтобы подписчики не почувствовали резкого перехода к «рекламе». Желательно, чтобы блогер лично попробовал услугу или продукт клиники и поделился собственными впечатлениями, вместо заученного скрипта. Когда сотрудничество строится на таком реальном опыте, это вызывает у аудитории больше доверия. Напротив, неискренность сразу заметна: если лидер мнения рекламирует всё подряд и явно не пользуется тем, что советует, подписчики теряют веру. Ненатуральная, “натянутая” реклама снижает доверие к блогеру, и кампания не даст желаемого эффекта. Поэтому клинике имеет смысл договариваться о таких условиях, при которых инфлюенсер заинтересован искренне рассказать о преимуществах – например, приглашать его на бесплатную процедуру, ознакомительную экскурсию по медцентру или пробное использование продукта.
-
Соответствие медицинской этике и регуляциям. Контент на медицинскую тему должен быть не только интересным, но и корректным с профессиональной точки зрения. В погоне за развлекательностью нельзя допускать искажения медицинских фактов или ложных обещаний. Врач-блогер обязан придерживаться этических норм: не разглашать конфиденциальные данные пациентов, не продвигать непроверенные методы. Если же инфлюенсер не врач, клинике стоит предоставить ему консультацию экспертов или готовые проверенные факты, чтобы информация в посте была точной. Кроме того, во многих странах требуется помечать рекламные публикации специальными хештегами или пометками. Честность с аудиторией в этом вопросе тоже влияет на доверие: открыто указав на сотрудничество, лучше оставить хорошее впечатление прозрачности, чем подорвать репутацию, пытаясь замаскировать рекламу.
-
Вовлечение и обратная связь. Хороший способ повысить доверительность – сделать кампанию интерактивной. Например, врач-эксперт на площадке инфлюенсера может провести сессию вопросов-ответов: подписчики задают волнующие их вопросы о здоровье, а доктор в прямом эфире или в комментариях дает рекомендации. Можно организовать совместный марафон по улучшению здорового образа жизни, флешмоб или конкурс (разумеется, соблюдая нормы рекламы лекарств/медуслуг). Живое общение с аудиторией показывает открытость клиники и ее экспертов, готовность помочь, что значительно укрепляет лояльность. Также это генерирует пользовательский контент (вопросы, отзывы, истории), который затем можно использовать в маркетинге. В итоге создается сообщество вокруг клиники и инфлюенсера, где участники делятся опытом – а новый полезный контент еще и положительно влияет на SEO (поисковое продвижение) клиники за счет увеличения упоминаний и трафика.
Примеры кампаний с микроинфлюенсерами в медицине
-
Кейс: ЛОР-клиника и Instagram*-блогеры (Москва, 2023). Одна московская клиника отоларингологии запустила кампанию с привлечением около 15 микроинфлюенсеров из Instagram (от 10 до ~100 тыс. подписчиков). Блогеров пригласили по бартеру: им предоставлялись бесплатные консультации врачей или лечебные процедуры в обмен на обзоры и сторис об опыте посещения клиники. Такой подход оказался взаимовыгодным: за 3 месяца клиника оказала услуг на ~238 тыс. рублей (около 16 тыс. руб. на блогера), что в 2+ раза дешевле, чем если бы она покупала эквивалентную рекламу у этих же авторов (средний ценник за размещение у них ~37 тыс. руб.). Результатом стали 731 новый подписчик на странице клиники в соцсети, приток целевых обращений и заметный рост узнаваемости бренда. Наибольший эффект дали публикации, где блогеры показывали процесс лечения: они приходили с ребенком на прием ЛОР-врача, снимали фрагменты осмотра (диагностика, видеоэндоскопия, рекомендации врача) и делились впечатлениями. Такой формат “реалити” очень заинтересовал аудиторию и вызвал всплеск доверия – потенциальные пациенты увидели компетентность врачей и высокий уровень услуг своими глазами. Хотя не каждого пришедшего по рекламе пациента удалось отследить (не все использовали промокоды или прямо сообщали о том, что пришли от блогера), в сравнении с аналогичным периодом прошлого года количество обращений выросло на 20%. Клиника отмечает, что эффект от кампании продолжает проявляться со временем: часть новых подписчиков и пациентов остаются лояльными, рекомендуют центр знакомым, что обеспечивает долгосрочный приток клиентов.
-
Сотрудничество врача-блогера с клиникой. В другом случае клиника может пойти путём коллаборации с уже популярным врачом-блогером. Например, частная медицинская лаборатория договорилась с врачом-эндокринологом, ведущим образовательный блог о питании и гормональном здоровье, о совместном проекте. Врач в течение месяца публиковал серию постов и видео о шагах к здоровому метаболизму – в каждом материале он органично упоминал услуги лаборатории (анализы, скрининг), объясняя, как они помогают персонализировать лечение. Также был проведен прямой эфир: доктор отвечал на вопросы аудитории о щитовидной железе и упомянул, что ведет прием в партнерской клинике, куда зрители могут обратиться. Результат – рост трафика на сайт клиники через поиск (многие заинтересованные пользователи стали гуглить упомянутую лабораторию), заметное увеличение записей на консультации к этому врачу и продажи анализов. Одновременно SEO-охват клиники расширился: блогер разместил ссылку на сайт в описании профиля и на YouTube, что принесло дополнительный органический трафик и улучшило позиции сайта в поисковой выдаче. Преимущество такого формата в том, что клиника получает не разовую рекламу, а целый цикл экспертного контента, который продолжает привлекать новых пациентов еще долго после окончания кампании.
В заключение, micro-инфлюенсеры открывают для медицинских брендов большие возможности. Работа с ними – будь то внешние блогеры или собственные врачи-эксперты – позволяет выстраивать более человечные и доверительные коммуникации с аудиторией, чего сложно достичь обычной рекламой. Нативный контент от лидеров мнений образовывает пациентов, развеивает их страхи и одновременно ненавязчиво продвигает услуги клиники. При грамотном подходе сотрудничество с небольшими инфлюенсерами дает органический рост репутации медучреждения, усиливает его присутствие в соцсетях и поисковых системах, и в конечном итоге приводит к притоку новых лояльных пациентов. Это относительно недорогой, но эффективный инструмент маркетинга, который особенно актуален в современных условиях, где доверие ценится выше рекламного шума. Клиникам и врачам стоит учитывать этот тренд и интегрировать микроинфлюенсеров в свою маркетинговую стратегию, чтобы оставаться ближе к пациентам и говорить с ними на одном языке.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
